Le benchmark éditorial est une analyse comparative des contenus éditoriaux de plusieurs sites d’un même univers concurrentiel. Comment ça marche?
Sur le Web, toute concurrence est à un clic de distance. Acquérir du trafic, être visible, convertir, etc. Le contenu contribue considérablement à créer de la conversion et à rentabiliser les coûts de publication. Observez comment votre annonceur s’adresse à ses audiences, et comment font ses concurrents.
L’analyse concurrentielle permet d’identifier les bonnes pratiques éditoriales, d’orienter sa stratégie de wording et d’enrichir le référentiel lexical. Elle permet aussi de jouer sur des aspects plus émotionnels comme l’originalité de la tonalité, le vocabulaire utilisé, les mots clés, etc.
Définissez clairement l’objectif de votre analyse concurrentielle
Chaque benchmark éditorial suppose une démarche particulière : la durée et la granularité de l’analyse, la méthode employée, ses objectifs et son orientation (positive ou négative, ou les deux) déterminent sa nature.
Convenez avec le client de la nature que prendra l’analyse : quels sont les résultats attendus ?
- Devrez-vous vous concentrer sur la qualité rédactionnelle et également prendre en compte l’ergonomie des contenus, ou vous contentez d’une analyse fonctionnelle et quantitative des contenus ?
- Devrez-vous mesurer l’utilité des contenus ?
- L’objectif est-il de produire un document de recommandations pour corriger l’existant ?
- Le résultat doit-il amener à la production de gabarits de pages ?
Réfléchissez avant de choisir les sites concurrents
Comment allez-vous sélectionner les sites qui seront audités? Ne comparez pas des pommes et des poires. Pour faire votre choix, tenez compte des publics visés et des tâches qu’ils effectuent sur l’interface, de l’utilité de celle-ci, de ses fonctionnalités, de son coût. Toutefois, un concurrent n’est pas forcément un concurrent commercial : ce peut être un site Internet dont les outils et l’organisation de l’information conviendraient au projet de votre annonceur. Vous pouvez parfaitement comparer un site de vente de produits cosmétiques à la plateforme d’un annonceur culturel.
La dimension linguistique a aussi son importance : allez-vous vous restreindre au marché local, ou comptez-vous challenger le site à des concurrents étrangers, pour mettre l’accent sur le référentiel lexical ?
Définissez ensemble les critères à analyser
Quel axe allez-vous donner à votre analyse concurrentielle ? Quels sont vos objectifs ? Adapter les contenus au média, être mieux référencé, augmenter la conversion, écrémer l’existant ? Choisissez ce que vous allez étudier :
- L’organisation de l’information ?
- La structure éditoriale (standards, adaptation au média, calibrage, etc.) ?
- La valorisation des contenus (actualité de l’information, valeur ajoutée, utilité) ?
- La qualité rédactionnelle ?
- La qualité formelle ?
- Ou alors la qualité fonctionnelle (interactivité, téléchargements, aide à l’utilisateur, personnalisation, etc.) ?
Orientez votre analyse sur du concret
Vous devez, a priori, analyser un contexte de lecture puisque l’internaute est un lecteur actif : il clique, remplit des formulaires, télécharge des documents, feuillette un pdf dans un plug-in adapté, introduit son numéro de carte Visa pour réserver un voyage, etc. Vous devez donc établir des scénarios d’utilisation, que vous répéterez sur chaque site audité. Ces scénarios seront plus ou moins détaillés selon vos objectifs. Si vous souhaitez auditer, sur le site d’une compagnie aérienne, le pouvoir de conversion des pages « Destinations européennes », vous préciserez ces destinations dans vos favoris.
Compilez les résultats
Vous devez maintenant exploiter les résultats et formuler des recommandations. Selon votre objectif de départ et la granularité de votre analyse, l’exploitation des résultats peut être tout à fait différente. Mais, en tout cas, un benchmark éditorial n’a d’intérêt que dans les spécifications qu’il donne pour la suite des opérations.
- Écrivez votre rapport d’analyse en prévoyant un sommaire, un exposé de la méthode, une interprétation des résultats, une série de recommandations, d’éventuelles annexes. Vos conseils seront concrets, compréhensibles. Et exemplifiés.
- Soignez la présentation de votre rapport. La présentation du rapport d’audit est, évidemment, l’élément le plus attendu par l’annonceur (normalement). Limitez le nombre de transparents, commencez par vous présenter, rappelez les objectifs de l’audit, puis expliquez la méthodologie. Ensuite, passez aux résultats : résumez brièvement les résultats en regroupant les informations positives ou négatives, les surprises, etc. Puis, consacrez le dernier transparent à vos recommandations et proposez une discussion.
- Encouragez la pluralité des voix. Proposez à l’annonceur une analyse multi-experts – faite par deux ou plusieurs experts distinctement. En choisissant, pourquoi pas, des experts aux compétences variées. De cette manière, il dispose de conseils complémentaires, il peut confronter les interprétations et recommandations fournies.
- La cible étant le lecteur, l’utilisateur final, rien de tel, évidemment, que de proposer des tests ou interviews auprès d’utilisateurs réels. Ce sont eux qui offrent la meilleure mesure du pouvoir d’influence et de démonstration de l’annonceur, mais aussi de la pertinence et de l’utilité de l’information qu’il publie sur le Web.
