buyer personas: qui sont vos profils d'acheteurs?

Qui sont vos buyer personas? L’étude des cibles sert à formaliser les usages et comportements de vos cibles pour mieux aligner vos mécanismes d’acquisition et de conversion.

La performance d’un site Web est directement liée à sa capacité à convaincre l’internaute. Non pas l’internaute en général, mais vos audiences ciblées… vos buyer personas.

Dans votre écosystème numérique, quels types d’utilisateurs recherchent quels types d’informations? Quels sont leurs parcours? Quels sont les leviers qui contribueront à leur acquisition, fidélisation, transformation?

Votre objectif est d’atteindre vos prospects ? Mais qui sont-ils ? Pour le savoir, il faut réaliser une étude des cibles.

Identifiez vos lecteurs buyer personas

La méthode des persona aide à identifier des profils d’utilisateurs types que vous voulez cibler, en priorisant ces cibles sur la base de leurs comportements, attentes et niveau d’engagement.

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Cet article est extrait de « Stratégie de contenu, la revanche de l’éditorial, écrit par Muriel Vandermeulen, et réédité il y a quelques mois.

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Cette analyse est réalisée sur la base de recherches et interviews effectuées auprès d’utilisateurs existants et de leurs interlocuteurs auprès de votre marque, mais aussi en fonction des caractéristiques qui synthétisent les us et coutumes de ces utilisateurs réels.

Les buyer persona: un référent pour vos groupes cibles et vos

La méthode, utilisée notamment en ergonomie et en marketing, permet de créer des référents pour les groupes cibles.

Ces modèles comportent plusieurs types d’informations : l’identité, le comportement et l’expérience Web, la relation à l’annonceur, le scénario d’utilisation, etc.

Quelques conseils pour construire des buyer personas réalistes

Distinguez prospects et clients

L’interaction, le wording, le message et les objectifs sont différents selon que votre public est acquis ou non.

Un exemple simple : vos clients sont, davantage que vos prospects, susceptibles de connaître les noms de vos marques et de comprendre votre jargon. De même, ils liront vraisemblablement votre contenu de la même manière qu’ils appréhendaient déjà d’autres produits informationnels de l’annonceur.

Les prospects, par contre, qui ressemblent certes aux clients en termes de besoins et d’attentes, n’ont pas le même degré d’engagement, voire de besoin. Rassurance, incitation, leviers de consolidation voire de changement de critères d’évaluation devront être plus clairs, plus saillants, plus accessibles.

Identifiez les besoins des buyer personas

Étudier vos audiences vous oblige à appréhender leurs besoins.

Il y a d’abord les besoins fondamentaux de l’utilisateur : être informé ; agir sur l’autre, travailler avec lui, l’influencer ; échanger, appartenir à un groupe, à une communauté d’intérêt, être reconnu.

Ensuite, il y a les besoins spécifiques au contexte de communication. Car vos lecteurs vont consommer, vont utiliser vos contenus dans un but précis : chercher les dimensions d’un écran plat, remplir un formulaire de demande, réserver un billet d’avion, acheter un article soldé, recevoir une offre de prix. Vous devrez avoir leurs objectifs en tête lorsque vous écrirez vos contenus.

Or ils ne savent pas toujours où trouver ce qu’ils cherchent, voire même ce qu’ils cherchent exactement. Ils n’ont pas, surtout s’ils sont des lecteurs potentiels, une idée précise de la manière dont vous avez organisé l’information.

Vous devez donc anticiper leurs tâches et comportements de manière à concevoir des pages utiles et utilisables.

Scénarisez les tâches des buyer personas

Lorsque vous avez identifié les besoins des lecteurs, séquencez les tâches qu’ils voudront effectuer sur la page Web. Cette scénarisation va vous permettre de structurer les informations dont vos cibles auront besoin selon leur propre logique et parcours décisionnel.

Interrogez les responsables achats, les vendeurs, les chargés de clientèle, … Mais sollicitez également les utilisateurs réels, observez les pratiques courantes, comparez les points de vue et réactions de différents groupes ciblés par rapport à une même tâche ou un même processus.

Vérifiez le profilage de vos buyer personas

Vous avez questionné les équipes, le personnel, les clients internes et externes ? Retournez les voir et éprouvez les profils que vous avez dressés. Ne conservez que des données parfaitement fiables. Réalisez des focus groups pour mieux confronter vos persona à des profils réels.

Une fois toutes vos informations validées, il vous reste à les consolider dans des fiches, que vous garderez précieusement dans vos documents de bord (et que intégrerez dans les chartes en phase d’entretien). Vous tenez là un outil précieux : désormais, toute l’équipe saura pour qui elle se démène et à qui s’adresse le projet en définitive.

Les besoins évoluent, vos buyer persona aussi

Comme bien d’autres, cet outil n’est pas figé. Il peut évoluer au fil du temps – surtout si vous considérez, à juste titre, votre site Internet ou votre e-commerce comme un work in progress plutôt que comme un catalogue papier. Invitez donc les personnes clés, qui connaissent les cibles et sont en contact avec elles, sinon à construire, au moins à suivre, nuancer, affiner les buyer personas avec vous.

 




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