Les médias sociaux se nourrissent d’actualités et d’opinions, de babillages, d’émotions et d’information, … De plus en plus, les annonceurs sont sensibles aux enjeux culturels et aux pouvoirs de ces drôles de dispositifs de marketing. Et de plus en plus, les consommateurs ont pris le pouvoir de ces objets marchands.

Voici un petit guide qui propose, en une quarantaine de dias, une approche éditoriale orientée non pas annonceur, mais consommateur de vos actions marketing. Une aide précieuse pour développer une stratégie éditoriale orientée marketing éditorial plutôt que marketing publicitaire.

Au programme? Outils de veille et de gestion de la réputation, conseils stratégiques, ressources, liens et check-lists… Bref, un outil très pratique…

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Les UGC (contenus générés par les utilisateurs) ont la côte dans de nombreux médias. Mais Internet est le média par excellence de l’interaction avec les internautes. Potentiellement acteur et producteur de contenu, l’utilisateur est devenu lui-même le média. Les grands annonceurs l’ont compris, qui ne jurent plus que par des stratégies UGC pour leurs campagnes. Oui, ce sont les marqueteurs qui ont créé des concepts tels que le marketing de contenu et le conversation marketing.

Beaucoup d’efforts en amont

Cependant, quelle que soit la qualité des contenus générés (gratuitement) par les utilisateurs (UGC), la mise en place d’une telle production nécessite de nombreux efforts – et une stratégie à part entière. Car il faut créer les conditions et les avantages de cette communication, et, en permanence, entretenir cette relation. Il s’agit de basculer sans cesse entre ce que Jakobson appelait la fonction phatique et la fonction conative de la communication.

Au niveau des outils éditoriaux, cela implique a minima :

1. une charte éditoriale et une charte d’utilisation
2. une ligne éditoriale
3. un calendrier éditorial et un plan d’animation éditorial

Un plan média à part entière

Concrètement: de maigres incitants du genre « Quel est votre avis ? Réagissez à cet article ! » ne suffisent pas. Ce que l’internaute attend, c’est une reconnaissance véritable, voire une manière de rétribution. C’est pourquoi les annonceurs doivent bien souvent développer en parallèle d’autres dispositifs, tels qu’une newsletter ou une page Facebook, pour garder le contact avec les membres de la communauté.

De la réutilisation des UGC

Surtout, il faut les mettre en valeur, ces précieux contenus, qui, dans leur « état brut » ne sont pas toujours lisibles, utiles ou opportuns pour les cibles. En effet, des études montrent que seule une faible portion de l’immense masse des UGC est de bonne qualité et sert vraiment la communication entre l’annonceur et le lecteur, et entre les lecteurs entre eux.

Ce qui veut dire que dès la conception, il faut penser l’architecture et l’accès de l’information en fonction du risque permanent que la qualité éditoriale produite peut être très mitigée et que le pire peut côtoyer le meilleur.

C’est pourquoi certains éditeurs mêlent, de manière plus ou moins transparente, des contenus professionnels, écrits par des rédacteurs chevronnés, et des contenus créés par l’utilisateur. Une solution consiste également à prévoir une rubrique phare pour attirer l’attention sur les bons articles des lecteurs, ou ils imposent des thématiques et une ligne éditoriale aux membres de la communauté, pour encadrer leur production.

Bref, il y a, sur un site nourri par des UGC, tout un travail d’édition et de valorisation à assurer, ainsi que des efforts constants pour maintenir visible l’objectif premier de la plateforme. Ce qui, au final, ne diffère pas de la réalité du travail quotidien d’une équipe éditoriale professionnelle dédiée.

Les avantages des UGC?

Le partage et l’échange d’information, la libre expression de ses idées et de son (mé)contentement – telle est la logique qui sous-tend tout dispositif alimenté par des UGC.

Il faut dire que ces contenus présentent de nombreux intérêts, et pas que dans le B to C.

• Vous découvrez et vous familiarisez avec les centres d’intérêt de vos commentateurs et visiteurs, en suivant leurs discussions et leurs interventions.
• Vous renforcez vos propres messages et les faites évoluer selon les conversations.
• Vous adaptez vos contenus et services en fonction des demandes et attentes exprimées.
• Vous consolidez le sentiment chez vos visiteurs d’appartenance à une communauté, ce qui influe positivement sur leur fidélité.

Si les utilisateurs reçoivent l’attention qu’ils attendent et méritent, ils peuvent devenir un relais crédible et une source d’information précieuse. Certes, Internet est devenu un canal prescripteur, qui a la capacité de relayer l’information de manière fulgurante vers une constellation de lieux de conversation, dont les annonceurs ne soupçonnent parfois même pas l’existence.

La dimension profondément sociale du Web

Mais, depuis le Web 2.0, les internautes ont pris activement la parole, ne ménageant pas toujours leurs propos vis-à-vis des entreprises. En retour, celles-ci ont tout intérêt donc à être honnêtes dans leur démarche de dialogue et utiliser Internet non seulement comme un outil de communication, mais comme un véhicule de confiance.

Accepter les contenus générés par les utilisateurs, c’est contribuer à construire et gérer votre identité en ligne ; c’est exploiter les avantages éditoriaux et commerciaux de ces contenus ; c’est accepter la nature profondément sociale du Web – au sens communautaire.

Nous pouvons vous aider à étudier l’opportunité d’une stratégie UGC et, le cas échéant, mettre en place avec vous, un plan d’animation éditoriale.

La rédaction Web est l’une des phases seulement du processus de publication de contenus Web. De fait, toute stratégie de contenu prend en compte tout le cycle de vie d’un contenu Web.

En effet, pour rationaliser le cycle éditorial en ligne, on a coutume, dans le métier, de répartir la « vie » d’un contenu Web en cinq grandes étapes, dont fait partie la rédaction Web, rangée sous la phase de production éditoriale.

Chaque étape regroupe des tâches et compétentes particulières, et sollicite des outils éditoriaux spécifiques, éprouvés.

Ainsi, la rédaction Web serait la partie visible d’une chaîne éditoriale plus élaborée et profonde.

La rédaction Web, face visible de l’iceberg éditorial

La rédaction Web se trouve en 3e place dans la chaîne éditoriale. En effet, les 5 phases de la vie d’un contenu Web sont :

1. l’audit,
2. la planification,
3. la production,
4. la publication,
5. l’entretien.

Au delà de la rédaction Web, les enjeux de la stratégie de contenu

L’objet de la stratégie de contenu se situe donc bien au niveau des contenus Web, mais les compétences requises dépassent de loin les seules aptitudes en rédaction Web.

Marketing, gestion de projet éditorial, ergonomie éditoriale, architecture de l’information, référencement éditorial, media planning, analyse de trafic, SEO, … Rares sont les experts qui parviennent à rassembler tous ces talents – à moins d’être un avatar de Rémy Bricka, ce qui n’est pas nécessairement un gage de qualité.

D’où l’importance capitale d’orchestrer correctement la collaboration éditoriale sur tout le cycle de vie des contenus Web, entre les parties prenantes et tout au long du projet. C’est à dire, également, avant et après la phase de production éditoriale donc (lisez : de rédaction Web voire de copy comme les agences ont tendance à qualifier cette étape dans les projets Web).

Les compétences propres à la rédaction Web

Le rédacteur Web doit préparer un tas de données avant d’écrire sa première ligne : informations sources, angle d’attaque, niveaux de lecture, référentiel lexical, métadonnées, mots et expressions clés, fil rouge, articulation du propos et incitants à l’action, teasers et autres slogans, micro et macro contenus, …

La production de contenu Web dépasse de loin « l’écriture tout court » donc. Elle suppose des contraintes rédactionnelles, formelles, fonctionnelles, qui engagent une variété de compétences – écriture, édition, hypertextualisation, découpage et scénarisation, référencement, etc.

C’est pourquoi WAW répartit ses services en trois pôles : l’animation éditoriale, le conseil éditorial, la production éditoriale. Chaque gamme de services repose sur des talents et des outils éditoriaux particuliers.

R.P 2.0: pourquoi ce guide WAW?

1. Parce que les nouveaux médias en ligne ont transformé la pratique des relations publiques.
2. Parce que les annonceurs doivent mettre en place des stratégies pour garder le contrôle sur leurs messages clés et objectifs, tout en jouant le jeu de ces canaux où l’internaute est le message.
3. Parce que l’ubiquité de l’information, la satellisation des canaux et la dimension sociale des médias en ligne ont induit chez les cibles des besoins et attentes particuliers.

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Relations publiques et relations presse 2.0

Les changements qu’on induit la satellisation et la multiplication des canaux en ligne concernent les modes de consommation de l’information: la veille, la récolte, l’analyse, la publication et la réutilisation (syndication, agrégation, curation et autres formes de diffusion).

Mais ces nouveaux médias, réseaux et canaux influent aussi sur les modes de relations des annonceurs à leurs cibles, toutes leurs cibles: stakeholders, citoyens, clients (internes), « consommacteurs », journalistes, etc.

La ligne éditoriale, outil RP 2.0

Parer au retour de la doxa

Oui, les journalistes ont aussi adopté de nouveaux modes de travail, obligés de se prémunir contre les dommages collatéraux de l’infobésité, de l’intelligence collective et du crowdsourcing (façon « journalisme citoyen »), de la viralité, du buzz et autres mécaniques de la doxa, …

Que propose ce guide pratique sur les R.P. 2.0?

En 40 slides, notre guide pratique vous propose de passer par toutes les étapes d’une bonne stratégie RP 2.0: analyse, planification, production et entretien.

1. Les fondamentaux en RP 2.0
2. Les enjeux des relations publiques et des relations presse
3. Les sphères d’influence
4. Des outils Agile pour une bonne gouvernance
5. Les étapes de la stratégie
6. Les outils d’une stratégie RP 2.0
7. Typologie des indicateurs de performance

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Les médias sociaux, un must pour les entreprises ?

Si l’adoption des médias sociaux est répandue parmi les entreprises belges, leur intégration tactique dans la stratégie globale manque encore cruellement, selon une récente étude du cabinet InSites Consulting*.

Or il y a une corrélation positive entre le degré d’intégration des médias sociaux et les résultats financiers d’une entreprise, démontre la même étude. Plus les entreprises intègrent les médias sociaux dans leurs processus commerciaux, meilleures sont les prestations financières de cette entreprise.

Notre atout: une méthodologie prête à l’emploi

Notre formation a été conçue à partir de ce même constat: sans une véritable stratégie appliquée sur les médias sociaux, les entreprises ne peuvent pas quantifier ni qualifier les efforts nécessaires (et donc orchestrer leur communication de manière à remporter le succès escompté), et elles ne peuvent pas évaluer l’impact financier de ces efforts (ni, du coup, leur retour sur investissement).

En 3 heures, nous pouvons déjà proposer une méthodologie efficace aux entrepreneurs de la BSE Academy et une approche adaptée aux réalités et besoins du secteur de l’environnement.

Pour une formation d’une journée aux médias sociaux, consultez notre rubrique Formations.

Le marketing éditorial, un must pour réussir sur les médias sociaux

Le marketing de contenu est devenu essentiel dans toute stratégie des annonceurs en ligne. Du moins ceux qui veulent combattre les dommages collatéraux de l’infobésité régnante:

1. La pub traditionnelle n’est plus. Et les relations publiques sont devenues de véritables relations… publiques.
2. On bombarde nos cibles à longueur de journée de milliers de messages sur tous les canaux.
3. Le consommateur est devenu acteur des canaux et médias, il veut décider de ce qu’il consomme et quand il le consomme.

En 3 heures, nous aiderons les entrepreneurs à structurer leurs efforts en marketing de contenu, sur la base d’une méthode simple, pratique, éprouvée et peu onéreuse.

La thématique du marketing de contenu vous intéresse? Téléchargez notre livre blanc.

À propos de la cliente

La BSE Academy* émane du projet « Brussels Sustainable Economy » auquel participe l’Agence Bruxelloise pour l’Entreprise dans le cadre du projet FEDER (Fonds Européen de Développement Régional).

Dans ce contexte, l’ABE a lancé un appel à candidats dont l’objectif est d’accompagner de jeunes entrepreneurs dans la création de leur société dans le domaine de l’environnement. Les candidats entrepreneurs auront accès à une série de cours et à un coaching personnalisé avec pour finalité la présentation de leur projet devant des investisseurs.

Ce programme s’étale sur 5 mois, de janvier à mai 2012 et est mis en place avec l’appui de partenaires financiers et actifs en formation.

*Sources

• Le communiqué de presse sur l’étude de InSites Consulting (06.12.2011)
• Le site Internet du projet Brussels Sustainable Economy.

WAW a conçu l’architecture d’information des écrans « Ouvrir un compte en ligne » sur le nouveau site Record Bank. Depuis le lancement, plus de 20% des ventes se font par ce canal.

L’architecture de l’information consiste, pour rappel, à organiser l’information à l’écran. Il s’agit donc de penser la structure de l’information sur les différentes pages, de prévoir les emplacements et interactions des différents contenus. Bref, il s’agit, une fois de plus, de modéliser l’information.

Interaction asynchrone, enjeu des formulaires en ligne

Internet est un média asynchrone: la communication ne se fait pas en temps réel, l’interaction n’est pas immédiate. C’est donc à l’interface de combler ce manque de communication.

Or, le formulaire en ligne est un format qui enjoint l’internaute d’être actif: c’est à son tour d’envoyer des données alors qu’en général, sur Internet, il reçoit l’information.

Si votre formulaire doit « vendre », pas question donc, de bâcler cette étape cruciale qui consiste à modéliser l’information pour aider, guider, rassurer, retenir et servir l’internaute jusqu’au bout du processus d’achat.

10 fondamentaux pour réussir vos formulaires en ligne

1. Définissez clairement l’objectif (unique) du formulaire.
2. Déterminez son utilité. Ses étapes. Son déroulement logique.
3. Énumérez les données qu’il doit permettre de recueillir.
4. Définissez le meilleur moyen de solliciter les données.
5. Énumérez les différents composants du formulaire en respectant les standards.
6. Minimisez les efforts de l’internaute.
7. Répertoriez les différents ensembles cohérents (hiérarchie des labels, types de champs, boutons, consignes et commentaires, exemples et remarques, …)
8. Hiérarchisez les actions demandées (primaires / secondaires, obligatoires / superflues, …)
9. Accompagnez l’internaute (Aide, Conseils, Exemples)
10. Testez, testez, testez.

Découvrez notre travail sur les pages « Ouvrez votre compte en ligne » de Record Bank.

Il est loin le temps où Henry Ford déclarait «Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture pourvu qu’elle soit noire». Si, dans les show-rooms, Renault et Mercedes ont coupé avec la tradition marketing des 4 P (place, produit, prix, promotion), il est temps qu’ils adoptent aussi celle des 4 C (canal, client, coût, communication) sur les canaux en ligne, surtout sociaux.

La stratégie de contenu vaut aussi pour les médias sociaux

Certes, Renault assure un bon maillage entre les canaux qu’il a investis: Facebook,Twitter, Youtube, Flickr, … Chez Mercedes-Benz, on apprécie surtout l’originalité et l’audace.

Mais il manque aux deux annonceurs une vraie stratégie de contenu et de marketing éditorial. En effet, si les annonceurs veulent réellement un retour sur investissement (ROI), ils doivent, inévitablement, orchestrer leur retour sur attention par un retour sur contenu (ROC).

Qui dit social media marketing, dit (stratégie de) communication one-to-one, en proposant des contenus plus ludiques, mais toujours intéressants. En évitant, surtout, le jargon B2B. Rien de plus hasardeux sur une page Facebook que de publier des incitants tels que « Gagnez un article merchandising de Z.E.! ».

On n’en dira pas plus. Découvrez plutôt, en primeur, cet article, rédigé en collaboration avec Geoffrey Laloux @ Synaptic, qui paraîtra dans l’édition de février du magazine Inside Digital Media.

Lire l’article >

(pdf, 128 kO)

La sollicitation d’un huissier dans l’organisation d’un concours Facebook est une pratique courante. Mais qui ne répond à aucun prescrit légal.

Précisions sur les « concours »

Il n’y a pas de définition légale du concours, mais il est clair qu’un concours suppose toujours une part d’aléa. Cette part d’aléa doit rester en tous cas accessoire, sous peine de disqualification en jeu de hasard ou loterie. Or, les loteries, tombolas ou jeux de hasard sont interdits en Belgique.

Les concours doivent permettre aux participants d’influencer les résultats par leurs aptitudes artistiques, physiques ou intellectuelles. Mais pour répondre à la définition de « concours », le jeu doit nécessairement laisser peu de place au hasard.

Concours autorisés, loteries interdites

Un annonceur peut parfaitement offrir au consommateur la possibilité de participer à un concours à ces deux conditions, donc:

• pour autant que cette possibilité soit offerte gratuitement
• si le hasard n’est pas prépondérant

En d’autres mots, lorsque le droit de participer à un concours est lié à une obligation d’achat, il s’agit d’une offre conjointe (qui ne bénéficie d’aucune dérogation), et partant illégale.

Seuls des frais mineurs, tels que la prise en charge des frais postaux ou de télécommunications, peuvent être requis.

Et la question subsidiaire?

Si l’épreuve (réponse à une ou plusieurs questions) est susceptible d’éliminer plus de la moitié des participants, il s’agit bien d’un concours. Ce même si la question subsidiaire destinée à départager les ex æquo fait intervenir d’une façon ou d’une autre le hasard.

Parfois cette question subsidiaire est une question d’évaluation: estimer un poids, une distance, une vitesse … Elle permet du même coup de départager plus aisément les gagnants et d’attribuer les différents prix.

Encore une fois, si cette question subsidiaire n’est pas maîtrisable par les participants (exemple : combien de réponses recevrons-nous ?), seule(s) la ou les questions principales permettront de déterminer s’il s’agit d’un vrai concours.

En revanche, si une question subsidiaire d’estimation fait appel aux capacités artistiques, physiques ou intellectuelles des participants, la discussion sur la qualification de concours restera plus ouverte.

Ceci dit, ce critère d’élimination de la moitié des participants, est parfois lui aussi aléatoire et source d’une certaine insécurité juridique : comment prévoir de façon fiable le pourcentage de réussite d’un concours ?

Un cas concret de condamnation

Ainsi, la Cour d’appel de Bruxelles a rendu une décision de principe intéressante. Il s’agissait de répondre à deux questions simples et à une question subsidiaire consistant à compléter une phrase de façon originale avec un maximum de quinze mots.

L’opération a été condamnée au motif que la question subsidiaire ne permettait pas

« d’apercevoir les critères de sélection qui seront retenus pour départager les candidats; que s’il s’agit d’un critère de créativité, il ne peut, vu sa subjectivité, annihiler l’impression du consommateur que l’attribution des lots de valeur reste principalement l’effet du hasard »

(Appel Bxl., 21 janv. 1999, Annuaire P.C., 1999, p. 464).

Ce critère de la maîtrise des participants sur les possibilités de gagner, est d’ailleurs généralement retenu pour trancher la problématique des primes de rapidité récompensant les premières réponses à un mailing.

A ce sujet, la Cour d’appel de Liège estime que l’aléa joue de manière prépondérante et qu’une telle publicité

« table sur les espoirs du client dont la volonté reste impuissante face à l’effet du hasard dépendant du comportement imprévisible d’une multitude d’autres personnes »

(Appel Liège, 13 oct. 1998, Annuaire P.C., 1998, p. 380; Appel Liège, 20 nov. 2001, Annuaire P.C., 2001, p. 364)).

Cela étant, la Cour d’appel de Gand a jeté un fameux pavé dans la marre en admettant l’existence d’un concours dès l’instant où

• les réponses aux questions principales nécessitent des connaissances élémentaires ou, tout au plus, des recherches mineures, et
• la question subsidiaire d’évaluation n’apparaît pas rationnellement insoluble

Conclusion?

Retenons que:

« Le fait de devoir répondre à des questions dans le cadre d’un concours, où le participant doit fournir un (léger) effort intellectuel qui mène avec certitude à des réponses évidentes, éventuellement à l’aide d’un dictionnaire ou d’une encyclopédie, ne transforme pas ce concours en jeu de hasard.

Il n’y a pas jeu de hasard, mais bien concours, lorsque la réponse correcte à des questions n’est pas certaine à 100%, mais que les réponses que l’organisateur considère comme correctes doivent être considérées comme les réponses logiques et généralement acceptées à ces questions, et que le doute quant à la justesse des réponses fournies est minime et négligeable »

(Appel Gand, 8 fév. 2001, Annuaire P.C., 2001, p. 414).

En l’espèce, les questions principales portaient sur les pays de provenance des oranges de montagne en hiver et des meilleurs kiwis, alors que la question subsidiaire portait sur le poids d’une citrouille présentée dans un magasin …

Cette décision qui donne de belles perspectives aux questions subsidiaires d’évaluation, est toutefois critiquée, même si elle a le mérite d’alimenter le débat, notamment sur l’interprétation de l’article 23, 10° de la loi sur les pratiques du commerce.

Nous remercions Maître Vincent WYART (Cabinet VANGYSEL – WYART) pour ces recherches.

Le marketing éditorial est un triple levier de marketing pour promouvoir votre marque, engager vos prospects et fidéliser vos clients.

Ce que contient ce guide pratique?

WAW présente 10 canaux ou formats de contenus pour aider les annonceurs à consolider leur présence en ligne.

Atouts et spécificités du Web 2.0.

• Les médias sociaux supplantent les médias d’information
• Marketing éditorial et communication Web
• Intelligence collective et logique de don et contre-don

10 outils de marketing de contenu

1. Le promosite
2. Les témoignages
3. Twitter
4. La page Facebook
5. L’eNewsletter
6. Le blog
7. Le livre blanc
8. Le wiki
9. Le magazine en ligne
10. L’application mobile

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En matière d’environnement et de développement durable, il faut expliquer, vulgariser, faire comprendre, sensibiliser, convaincre… Communiquer en direct avec les cibles. C’est un secteur qui exige la bonne maîtrise des techniques et des outils de la communication. La réussite ou l’échec d’une entreprise peut dépendre de la manière dont sa performance environnementale est perçue par l’opinion publique.

Marketing éditorial: les outils en ligne pour toucher vos audiences

En proposant aux participants une formation sur 10 outils en ligne, WAW a voulu leur donner un guide pratique, assorti de liens et conseils pour optimiser leur présence en ligne. Chaque outil est présenté avec ses principaux avantages et inconvénients. Une check-list permet de retenir les éléments essentiels à la bonne utilisation du canal. Pour chaque canal, un ou deux liens sont proposés, vers des plateformes ou solutions en ligne (gratuites) performantes et éprouvées.

Table des matières

Pour assurer le bon usage de ces médias dans le cadre d’une communication Web 2.0, nous avons introduit le cours avec les sujets suivants:

• Atouts et spécificités du Web 2.0.

• Le Web est média
• L’utilisateur est média
• Intelligence collective, réseautage et partage de connaissance

Ensuite, nous avons proposé dix canaux, outils ou formats qui visent une communication pull et/ou push:

Marketing de contenu

• De la com. push à la com. pull
• Principes et exigences
• 10 outils pour captiver vos audiences

1. Le promosite
2. Les témoignages
3. Twitter
4. La page Facebook
5. L’eNewsletter
6. Le blog
7. Le livre blanc
8. Le wiki
9. Le magazine en ligne
10. L’application mobile

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• La formation en communication environnementale à l’IHECS FC