Il est loin le temps où Henry Ford déclarait «Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture pourvu qu’elle soit noire». Si, dans les show-rooms, Renault et Mercedes ont coupé avec la tradition marketing des 4 P (place, produit, prix, promotion), il est temps qu’ils adoptent aussi celle des 4 C (canal, client, coût, communication) sur les canaux en ligne, surtout sociaux.

La stratégie de contenu vaut aussi pour les médias sociaux

Certes, Renault assure un bon maillage entre les canaux qu’il a investis: Facebook,Twitter, Youtube, Flickr, … Chez Mercedes-Benz, on apprécie surtout l’originalité et l’audace.

Mais il manque aux deux annonceurs une vraie stratégie de contenu et de marketing éditorial. En effet, si les annonceurs veulent réellement un retour sur investissement (ROI), ils doivent, inévitablement, orchestrer leur retour sur attention par un retour sur contenu (ROC).

Qui dit social media marketing, dit (stratégie de) communication one-to-one, en proposant des contenus plus ludiques, mais toujours intéressants. En évitant, surtout, le jargon B2B. Rien de plus hasardeux sur une page Facebook que de publier des incitants tels que « Gagnez un article merchandising de Z.E.! ».

On n’en dira pas plus. Découvrez plutôt, en primeur, cet article, rédigé en collaboration avec Geoffrey Laloux @ Synaptic, qui paraîtra dans l’édition de février du magazine Inside Digital Media.

Lire l’article >

(pdf, 128 kO)

La sollicitation d’un huissier dans l’organisation d’un concours Facebook est une pratique courante. Mais qui ne répond à aucun prescrit légal.

Précisions sur les « concours »

Il n’y a pas de définition légale du concours, mais il est clair qu’un concours suppose toujours une part d’aléa. Cette part d’aléa doit rester en tous cas accessoire, sous peine de disqualification en jeu de hasard ou loterie. Or, les loteries, tombolas ou jeux de hasard sont interdits en Belgique.

Les concours doivent permettre aux participants d’influencer les résultats par leurs aptitudes artistiques, physiques ou intellectuelles. Mais pour répondre à la définition de « concours », le jeu doit nécessairement laisser peu de place au hasard.

Concours autorisés, loteries interdites

Un annonceur peut parfaitement offrir au consommateur la possibilité de participer à un concours à ces deux conditions, donc:

• pour autant que cette possibilité soit offerte gratuitement
• si le hasard n’est pas prépondérant

En d’autres mots, lorsque le droit de participer à un concours est lié à une obligation d’achat, il s’agit d’une offre conjointe (qui ne bénéficie d’aucune dérogation), et partant illégale.

Seuls des frais mineurs, tels que la prise en charge des frais postaux ou de télécommunications, peuvent être requis.

Et la question subsidiaire?

Si l’épreuve (réponse à une ou plusieurs questions) est susceptible d’éliminer plus de la moitié des participants, il s’agit bien d’un concours. Ce même si la question subsidiaire destinée à départager les ex æquo fait intervenir d’une façon ou d’une autre le hasard.

Parfois cette question subsidiaire est une question d’évaluation: estimer un poids, une distance, une vitesse … Elle permet du même coup de départager plus aisément les gagnants et d’attribuer les différents prix.

Encore une fois, si cette question subsidiaire n’est pas maîtrisable par les participants (exemple : combien de réponses recevrons-nous ?), seule(s) la ou les questions principales permettront de déterminer s’il s’agit d’un vrai concours.

En revanche, si une question subsidiaire d’estimation fait appel aux capacités artistiques, physiques ou intellectuelles des participants, la discussion sur la qualification de concours restera plus ouverte.

Ceci dit, ce critère d’élimination de la moitié des participants, est parfois lui aussi aléatoire et source d’une certaine insécurité juridique : comment prévoir de façon fiable le pourcentage de réussite d’un concours ?

Un cas concret de condamnation

Ainsi, la Cour d’appel de Bruxelles a rendu une décision de principe intéressante. Il s’agissait de répondre à deux questions simples et à une question subsidiaire consistant à compléter une phrase de façon originale avec un maximum de quinze mots.

L’opération a été condamnée au motif que la question subsidiaire ne permettait pas

« d’apercevoir les critères de sélection qui seront retenus pour départager les candidats; que s’il s’agit d’un critère de créativité, il ne peut, vu sa subjectivité, annihiler l’impression du consommateur que l’attribution des lots de valeur reste principalement l’effet du hasard »

(Appel Bxl., 21 janv. 1999, Annuaire P.C., 1999, p. 464).

Ce critère de la maîtrise des participants sur les possibilités de gagner, est d’ailleurs généralement retenu pour trancher la problématique des primes de rapidité récompensant les premières réponses à un mailing.

A ce sujet, la Cour d’appel de Liège estime que l’aléa joue de manière prépondérante et qu’une telle publicité

« table sur les espoirs du client dont la volonté reste impuissante face à l’effet du hasard dépendant du comportement imprévisible d’une multitude d’autres personnes »

(Appel Liège, 13 oct. 1998, Annuaire P.C., 1998, p. 380; Appel Liège, 20 nov. 2001, Annuaire P.C., 2001, p. 364)).

Cela étant, la Cour d’appel de Gand a jeté un fameux pavé dans la marre en admettant l’existence d’un concours dès l’instant où

• les réponses aux questions principales nécessitent des connaissances élémentaires ou, tout au plus, des recherches mineures, et
• la question subsidiaire d’évaluation n’apparaît pas rationnellement insoluble

Conclusion?

Retenons que:

« Le fait de devoir répondre à des questions dans le cadre d’un concours, où le participant doit fournir un (léger) effort intellectuel qui mène avec certitude à des réponses évidentes, éventuellement à l’aide d’un dictionnaire ou d’une encyclopédie, ne transforme pas ce concours en jeu de hasard.

Il n’y a pas jeu de hasard, mais bien concours, lorsque la réponse correcte à des questions n’est pas certaine à 100%, mais que les réponses que l’organisateur considère comme correctes doivent être considérées comme les réponses logiques et généralement acceptées à ces questions, et que le doute quant à la justesse des réponses fournies est minime et négligeable »

(Appel Gand, 8 fév. 2001, Annuaire P.C., 2001, p. 414).

En l’espèce, les questions principales portaient sur les pays de provenance des oranges de montagne en hiver et des meilleurs kiwis, alors que la question subsidiaire portait sur le poids d’une citrouille présentée dans un magasin …

Cette décision qui donne de belles perspectives aux questions subsidiaires d’évaluation, est toutefois critiquée, même si elle a le mérite d’alimenter le débat, notamment sur l’interprétation de l’article 23, 10° de la loi sur les pratiques du commerce.

Nous remercions Maître Vincent WYART (Cabinet VANGYSEL – WYART) pour ces recherches.

Le marketing éditorial est un triple levier de marketing pour promouvoir votre marque, engager vos prospects et fidéliser vos clients.

Ce que contient ce guide pratique?

WAW présente 10 canaux ou formats de contenus pour aider les annonceurs à consolider leur présence en ligne.

Atouts et spécificités du Web 2.0.

• Les médias sociaux supplantent les médias d’information
• Marketing éditorial et communication Web
• Intelligence collective et logique de don et contre-don

10 outils de marketing de contenu

1. Le promosite
2. Les témoignages
3. Twitter
4. La page Facebook
5. L’eNewsletter
6. Le blog
7. Le livre blanc
8. Le wiki
9. Le magazine en ligne
10. L’application mobile

Recevoir notre livre blanc? Remplissez le formulaire

En matière d’environnement et de développement durable, il faut expliquer, vulgariser, faire comprendre, sensibiliser, convaincre… Communiquer en direct avec les cibles. C’est un secteur qui exige la bonne maîtrise des techniques et des outils de la communication. La réussite ou l’échec d’une entreprise peut dépendre de la manière dont sa performance environnementale est perçue par l’opinion publique.

Marketing éditorial: les outils en ligne pour toucher vos audiences

En proposant aux participants une formation sur 10 outils en ligne, WAW a voulu leur donner un guide pratique, assorti de liens et conseils pour optimiser leur présence en ligne. Chaque outil est présenté avec ses principaux avantages et inconvénients. Une check-list permet de retenir les éléments essentiels à la bonne utilisation du canal. Pour chaque canal, un ou deux liens sont proposés, vers des plateformes ou solutions en ligne (gratuites) performantes et éprouvées.

Table des matières

Pour assurer le bon usage de ces médias dans le cadre d’une communication Web 2.0, nous avons introduit le cours avec les sujets suivants:

• Atouts et spécificités du Web 2.0.

• Le Web est média
• L’utilisateur est média
• Intelligence collective, réseautage et partage de connaissance

Ensuite, nous avons proposé dix canaux, outils ou formats qui visent une communication pull et/ou push:

Marketing de contenu

• De la com. push à la com. pull
• Principes et exigences
• 10 outils pour captiver vos audiences

1. Le promosite
2. Les témoignages
3. Twitter
4. La page Facebook
5. L’eNewsletter
6. Le blog
7. Le livre blanc
8. Le wiki
9. Le magazine en ligne
10. L’application mobile

• Cette formation vous intéresse? Contactez-nous.
• Vous souhaitez recevoir notre livre blanc sur les outils de marketing en ligne? Remplissez notre formulaire:

Liens utiles

• Source de l’image
• La formation en communication environnementale à l’IHECS FC

Un bon expert en contenus sait aujourd’hui toute l’utilité de créer des modèles de contenu pour les informations qu’il doit publier. D’ailleurs, de nombreux sites Internet reposent de plus en plus sur une palette de plusieurs gabarits de pages. Ceci facilite le développement, mais aussi l’expérience utilisateur. Un souci de cohérence qui se retrouve aussi dans l’éditorial.

Vous former à l’usage des gabarits éditoriaux

Dans nos formations Rédiger pour le Web, nous traitons évidemment de l’ergonomie éditoriale et des fondamentaux rédactionnels, formels et fonctionnels de l’écriture Web. Mais nous vous sensibilisons aussi à la rationalisation de vos efforts d’écriture.

En effet, il est donc devenu fondamental non seulement d’adapter ses compétences rédactionnelles au média et aux comportements de l’utilisateur, mais aussi à modéliser, sinon automatiser, certains types de contenus.

Pour ce faire, nous analysons, ensemble, sur vos pages Web, les éléments suivants:

• les zones et contenus qui servent à renforcer l’identité de l’annonceur
• les contenus qui rassurent l’utilisateur
• les zones dédiées aux contenus sur mesure
• les aides à la navigation, qu’elles soient rédactionnelles, iconographiques ou autres
• les zones de contenu favorables au référencement naturel
• la hiérarchie des informations, leur volume, leur équilibre, leur tonalité

• les blocs de contenu qui doivent, respectivement, répondre aux étapes du processus AIDA.
• les types et zones de contenu susceptibles d’entraîner une action.

Bref, les modèles de contenu permettent au rédacteur de se concentrer sur la qualité éditoriale: la correction, la pertinence, l’utilité, sans plus trop devoir se questionner sur les dimensions spatiales ou formelles du contenu. Et s’il respecte ces modèles, il est sûr d’être bien référencé sur Google. Autre volet devenu capital dans toute formation à la rédaction Web.

3% seulement des marketeurs B2B pensent pouvoir séduire leurs clients par leurs contenus en ligne. La plupart des participants à l’étude Forrester qualifient leurs efforts de marketing éditorial comme étant « décousus » ou « hasardeux ».

Si 50% des annonceurs estiment fournir des contenus instructifs aux acheteurs, seulement 14% proposent une information complète, propice à la conversion.

De la nécessité de mettre en place une stratégie de contenu

Ces chiffres démontrent que les annonceurs b2b doivent désormais rationnaliser leurs efforts éditoriaux et opter pour des stratégies de marketing éditorial autant que sur la production de contenu.

Il ne s’agit plus, pour les marketers de se contenter de produire des contenus purement promotionnels. Une bonne stratégie de contenu repose nécessairement sur la valeur ajoutée et l’utilité des contenus produits pour le lead. Car, oui, le contenu est vendeur.

Et les entreprises sont de plus en plus conscientes du potentiel des contenus dédiés (livres blancs, newsletters, e-magazines, etc.) pour attirer le prospect.

Source: Forrester

Le contenu, levier préféré des marketeurs avertis

Par ailleurs, Brafton a récemment rapporté que 75% des consommateurs préfèrent le contenu aux autres approches marketing proposées par les annonceurs. 75% des consommateurs interrogés dans l’étude déclarent préférer de l’information utile et sur mesure aux campagnes publicitaires et autres actions promotionnelles.

Brafton a également indiqué que les annonceurs B2B commencent à percevoir l’utilité du marketing éditorial, surtout lorsque les contenus sur personnalisés.

Source: Brafton

Stratégie de contenu Web, la revanche de l’éditorial étudie tout le cycle de vie des contenus digitaux à travers le prisme de la stratégie éditoriale.

« Ce livre est un véritable manuel. Si vous ne voulez pas rater une étape de votre démarche stratégique, cochez simplement chaque titre et sous-titre du manuel après avoir suivi les (bons) conseils qui y reposent. » Alexandre Martinez, fondateur de GA&C.

Il y a 4 parties, qui comportent chacune une mise en contexte, des recommandations et des exemples.

1. Audit – Canaux et conversations – Inventaire des contenus – Benchmark éditorial – Typologie des utilisateurs – Audit de positionnement
2. Stratégie – Workflow éditorial – Ligne éditoriale – Formats éditoriaux – Contenu créé par l’utilisateur – Indicateurs de performance – Organisation de l’information – Référencement éditorial
3. Création et publication – Écriture en ligne – Hypertexte & Formulaires – Indexation & Trouvabilité – Systèmes de gestion de contenu – Lisibilité – Rédiger pour le mobile
4. Entretien – Calendrier de publication – Charte éditoriale & ergonomique – Résultats & reporting – Formation

A qui s’adresse cet ouvrage ?

Certes, le livre est destiné aux rédacteurs Web. Mais son propos n’est pas de répondre à la seule question: « comment écrire pour le Web ». Il aborde également le « comment », le « quoi », le « pour qui » et le « par qui », « pourquoi », « quand », « comment » et « combien » écrire sur le Web.

Sont également concernés, donc, tous les autres acteurs concernés par les contenus Web: manager, chef de projet, marqueteur, éditeur, Webmaster, responsable de communication, responsable I.T., designer, graphiste, etc.

Stratégie de contenu Web : la revanche de l’éditorial, Muriel Vandermeulen – Préface : Amélie Boucher. Editions Alambic, 2010. Best seller dans son domaine sur Amazon.fr.

Stratégie de contenu, écrit par Erin Kissane et paru en anglais aux éditions A Book Apart, est encore un must pour ceux qui veulent professionnaliser leurs efforts de gouvernance éditoriale. Je vous propose d’en lire la préface à l’édition française, que les éditions Eyrolles m’ont invitée à écrire.

Comme le souligne Erin Kissane, à l’heure où n’importe qui peut publier sur le Web, la nécessité pour les annonceurs (entreprises, institutions, organisations avec ou sans but lucratif) de concevoir, produire, fournir et entretenir des contenus pertinents, utiles et utilisables pour les utilisateurs les contraint à s’orienter de plus en plus vers la gouvernance de leurs contenus digitaux. Or, depuis quelques années, des deux côtés de l’Atlantique, un métier sort de l’ombre, qui répond à cette demande de plus en plus fréquente, et surtout, qui devient indispensable au bon déroulement des projets – plus ou moins complexes, longs, laborieux et sophistiqué – de publication en ligne : la stratégie de contenu Web. Un métier? Oui, parfaitement, et c’est bien, entre autres, ce que nous apporte ce précieux abrégé : un éclairage tout à la fois efficace, simple et précis sur les origines de ce métier.

Ainsi, donc, l’auteur retrace la généalogie sinueuse de notre discipline, qui puise ses sources dans les pratiques de l’édition «pure» aux sciences de l’information, en passant par le marketing et la conservation de musée. Et nous explique que certaines des qualités et aptitudes essentielles de ces métiers ont contribué à formaliser celui de consultant en stratégie de contenu. De sorte que certains lecteurs découvriront probablement que, comme Monsieur Jourdain à propos de la prose, ils font de la stratégie de contenu depuis des lustres, sans l’avoir jamais su. Tandis que d’autres, du côté des annonceurs mais aussi des chefs de projets Web, reconnaîtront enfin qu’il n’est pas donné à tout le monde d’orchestrer, dans un projet Web, tout ce qui touche aux contenus, soit au coeur de la publication en ligne. Puisque, comme nous le rappelle également Kissane, ce qui fait vivre un site Internet, c’est, précisément, son contenu.

Tout le monde, donc, ne peut faire de la stratégie de contenu Web. Au contraire. Outre des compétences particulières, le métier recourt aussi à des outils et techniques spécifiques. En décrivant ses approches et méthodes, Kissane continue de démontrer que la stratégie de contenu est une discipline à part entière, rigoureuse et éprouvée. Et certains lecteurs seront surpris, une fois de plus, de constater qu’à chaque étape du cycle de vie d’une publication, correspond un panel de procédures, de contrôles et de livrables, destinés non seulement la gestion des contenus, mais, surtout, leur bonne gouvernance.

Si chez nous, le terme de «stratégie de contenu Web» est encore peu usité et que ses représentants essuient encore, valeureusement, les plâtres, cet ouvrage, écrit par une excellente praticienne en la matière, légitime pleinement ce métier essentiel à la qualité du Web en général. Et contribuera certainement au développement et à la reconnaissance de standards et de bonnes pratiques de gouvernance éditoriale en ligne.

Inscrivez-vous à une de nos prochaines formations et vous recevrez un exemplaire (dédicacé de cet ouvrage (offre valable jusqu’au 31.03.12 – code promo : KISS)