Comment les marques peuvent faire face à la prise de pouvoir du consommateur 2.0? En lui proposant de l’expérience éditoriale.
L’enjeu pour les marques en ligne aujourd’hui se situe au niveau de leur visibilité sur Internet. Dans un certain jargon, on parle de search marketing. Dans le secteur éditorial, on parle de marketing de contenu et d’experience éditoriale.
Simplement dit, il s’agit de mettre en place des stratégies en ligne qui assurent aux annonceurs d’être trouvables dans les premiers résultats de recherche sur les expressions clés les plus populaires de leurs cibles.
En effet, contrairement aux médias traditionnels, Internet est un média de la demande: l’internaute a pour première activité sur Internet la recherche d’information. Comme l’indique une récente étude d’eStat Médiamétrie, plus de la moitié des internautes accèdent à votre site Internet via un moteur de recherche. Enfin, n’oublions pas que la fenêtre d’ouverture dans le navigateur de la majorité des internautes comporte un champ de recherche pour scruter la Toile.
Autre média, autre marketing de contenu
Pourquoi de l’expérience éditoriale ? Parce qu’à l’heure du Web 2.0, de Google et des médias sociaux, il ne s’agit plus, pour les annonceurs, de se contenter de bâtir une interface Web, d’y accrocher une page Facebook et un blog avec quelques posts, dans le but, au final, d’« attirer le chaland », de séduire les prospects ou fidéliser les clients… Il s’agit de raconter des histoires qui parlent aux communautés ciblées, qui les touchent et les attachent à la marque.
La multiplication des dispositifs (mobile, tablettes, micro-ordinateurs, …), l’explosion des réseaux sociaux, l’avancée fulgurante des nouvelles technologies (géolocalisation, réalité augmentée, data visualisation, rich média, …) bouleversent les principes du marketing de masse. D’où l’avènement du search marketing.
Plus question, à l’ère du Web communautaire, de prôner un discours “commercial”. Cette constellation de médias bouleverse aussi les fondamentaux du marketing de contenu: les concepts ne sont plus les mêmes, ni l’espace ni la temporalité des discours. L’heure est à la conversation.
Réinventer le discours de la marque
Ce que suppose le search marketing, c’est que les marques se réinventent et fassent preuve d’une grande capacité d’adaptation. Tel est aussi l’enjeu du marketing de contenu. Les sites Internet se déclinent en format mobile, s’agrémentent de pages fan, s’équipent d’applications et de widgets en tout genre et s’affublent d’un blog gavé de contenus « de recommandation ».
Même le bon vieil e-mail se réincarne à coups de storytelling et de social media ! En d’autres mots, si les annonceurs veulent capitaliser sur le média Internet et s’assurer un retour sur investissement, ils doivent mettre en place une stratégie de contenu qui surpasse les trois principaux problèmes contemporains dans la production d’information:
- la fin de la pub traditionnelle et des discours d’autopromotion, qui n’ont que peu de pouvoir face aux contenus prescripteurs et influents publiés par les internautes eux-mêmes;
- l’infobésité fulgurante, qui nous bombarde chaque instant de centaines de messages sur tous les canaux;
- le consommateur est devenu acteur des canaux et médias, et veut décider de ce qu’il consomme et quand il le consomme.
Proposer de l’expérience éditoriale
Une stratégie de search marketing – et donc de marketing de contenu– permet de proposer un autre mode de communication à ses clients, prospects, parties prenantes et partenaires. En d’autres mots, seul un discours et des dispositifs éditoriaux adaptés aux médias digitaux permettent aux annonceurs de fidéliser leurs cibles.
Pour autant que ces annonceurs se positionnement comme des prescripteurs, capables de proposer des solutions adéquates aux questions, problèmes et recherches des internautes. Il s’agit de donner à vos cibles des réponses sur mesure, de l’expérience, de la valeur ajoutée.
Pour ce faire, nous procéderons à une analyse des comportements en ligne de vos cibles, à leurs requêtes et recherches populaires, à leurs plateformes et sites de références, etc. avant de proposer des formats et dispositifs éditoriaux sur mesure.
Utilité, attrait, perennité
Nous nous proposons de consolider votre présence en ligne sur trois piliers essentiels: l’utilité, l’attrait et la pérennité. Et ce à travers une stratégie de marketing éditorial adapté aux canaux Web, aux cibles et à leurs comportements en ligne, et en ligne avec votre cœur de métier.
- Utilité – Chaque canal et dispositif digital doit être exploité en fonction de sa valeur ajoutée propre. Nous nous proposons d’étudier les atouts et opportunités des canaux les plus pertinents et prometteurs
- Attrait – Votre communication doit toucher vos cibles, être attrayante, divertissante, démonstrative. Il s’agit de procurer à vos prospects des expériences éditoriales et de rassurer toute instance décisionnelle de votre influence et de votre pouvoir prescripteur dans votre secteur d’activités.
- Pérennité – Nous nous proposons de mettre en place une stratégie durable – en termes d’outils (les dispositifs et technologies proposés ci-dessus) et de communication. En matière de marketing de contenu, plus précisément, nous nous proposons de créer un véritable positionnement éditorial sur le long terme.
C’est quoi le message?
Cessez de penser à votre marque. Pensez à celles et ceux qui l’endossent, la véhiculent, la triturent, en usent et en abusent. Cultivez votre empathie avec vos prospects et vos cibles: mettez-vous à leur place, ou plutôt: invitez-les à votre table de réunion.
Cessez de créer les besoins et demandes de vos audiences. Ecoutez les communautés qui conversent à votre propos, à propos de vos concurrents. Et développez des contenus en ligne avec leurs opinions, leurs sentiments, leurs réflexions.
Search marketing, marketing de contenu… des mots compliqués pour dire des choses simples: les gens veulent réfléchir, apprendre, s’émouvoir. Donnez-leur de l’expérience éditoriale.
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Sources: Plus d’un accès sur deux aux sites Internet passent par les moteurs de recheche, Etude eStat, Médiamétrie, juillet 2012
