Le marketing de contenu, vecteur de confiance

Mettre du liant dans les méthodes de marketing de contenu sans éveiller la méfiance, tel est le défi des annonceurs.

Selon l’indice de confiance de l’agence Edelman, les citoyens se méfient de leur environnement. Le consommateur, de plus en plus connecté, devient aussi de plus en plus méfiant face aux infos et contenus qui pleuvent autour de lui.

Or, on le sait, la confiance est un enjeu (pour ne pas dire défi) de taille pour les marques, à l’heure où le client devient lui-même annonceur, où les rôles de l’émetteur et du récepteur alternent en permanence entre les marques et leurs cibles.

La méthodologie est intéressante sur le fond : générer une présence régulière, utile et attrayante, sans que la marque n’apparaisse directement. 

Le contenu, votre meilleur allié

Selon Edelman, “une majorité de personnes interrogées ont besoin d’entendre 3 à 5 fois les messages pour leur donner crédit”. C’est pour cela que le marketing de contenu a le vent en poupe.

Et c’est vrai qu’une bonne stratégie de marketing éditorial peut contribuer à lier les prospects et clients à leurs marques de prédilection.

L’approche est intéressante sur le fond : générer une présence régulière, utile et attrayante pour les cibles, sans que la marque n’apparaisse directement. Leur fournir de la valeur ajoutée, de l’expérience. N’est-ce pas la mission d’Internet, média de la demande, que d’être le support où les annonceurs peuvent répondre aux questions et solutionner les problèmes de leurs utilisateurs.

Il y a les fausses bonnes idées…

Mais tout est dans la manière, bien sûr. D’aucuns se rappellent sans doute les déboires de Samsung à Taiwan, où l’entreprise a engagé des rédacteurs pour écrire de faux commentaires et dire du bien de leur marque mais aussi du mal des concurrents.

Il y a, heureusement, des limites aux stratégies de marketing de contenu à l’emporte-pièce.

Les recos Google, ce sont nos mantras à nous: on comprend que Google consacre un bestiaire entier de pandas, pingouins et autres colibris pour lutter en faveur de la qualité des contenus numériques. Lire régulièrement leurs recommandations de qualité, c’est un peu, pour les moines anticopistes et fervents évangélistes de l’éditorial que nous sommes, de réciter ses mantras.

1. Make pages primarily for users, not for search engines. 2. Don’t deceive your users. 3. Avoid tricks intended to improve search engine rankings… 

… et les vrais vecteurs de confiance

Il est nécessaire que celui qui doit former un lien possède en quelque façon une compréhension de l’ensemble de l’univers. — Giordano Bruno

Selon l’étude Edelman (il ne manquerait plus que ça), c’est le lien qui crée le climat de confiance entre les acteurs et leurs communautés. Mais n’est-ce pas, surtout, un fondement même du commerce – ce qui importe c’est :

• le lien entre les marques et le consommateur
• le lien entre les gouvernants et les administrés
• le liens entre les médias et l’opinion
• le lien entre les influenceurs et leur audience
• le lien entre les internautes et leurs communautés

Sans doute le lien est-il aussi important sur Internet car, par essence, précisément, le média est désintermédié: plus d’interlocuteur entre la marque et le consommateur, plus de médiateur entre le chargé de client et le consommateur mécontent.

Comment mettre du lien sur un média desintermédié?

En marketing de contenu, le lien est souvent assuré par des ambassadeurs. L’ambassadeur assure un filtre de qualité et un gage de relation dans sa fonction de relais entre la marque et les communautés auxquelles elle s’adresse.

Vous vous rappelez la météo d’Alain Gillot-Pétré? Quelle figure, quel humour, quel emblème… C’était un ambassadeur. Les ambassadeurs ne sont pas seulement des relais d’information, des vecteurs de confiance, ils aident les annonceurs à asseoir une autre légitimité, plus sociale, plus chaleureuse, plus proche des cibles.

Intégrez le lien dans votre dispositif éditorial

Les ambassadeurs peuvent être vos représentants, vos franchisés, vos lecteurs, vos clients… Témoignages, citations, interviews d’experts, vrais commentaires: les formats ne manquent pas, qui mettent de la relation, du lien dans le discours entre votre marque et ses utilisateurs.

Deux projets nous ont montré la force du lien dans un dispositif éditorial. Pour Lego, nous avons donné une place de choix aux Mamans, en intégrant des interviews dans notre planning éditorial. Pareil sur la communauté Motoraddict, où nous appuyons la dimension communautaire en mettant à l’honneur les motards eux-mêmes dans l’espace éditorial.

Je terminerai ce billet en citant encore Giordano Bruno, dont je vous recommande chaudement la lecture de “Des liens” publié aux éditons Allia. “L’imagination et l’opinion, écrit-il, lient … plus les gens que ne le font la raison …Il n’est pas vrai que la force du lien, comme on l’a prétendu, procède du bien – c’est plutôt l’opinion du bien qui a pouvoir de lier… ».

Besoin d’aide pour établir une stratégie de marketing de contenu capable de fidéliser et convertir vos cibles? Appelez-nous, nous saurons vous offrir des solutions personnalisées. 

Source: Consultez le site de l’agence Edelman.