Le newsjacking pour relever le défi du real time marketing? Et si, au lieu de booster l’engagement des cibles à vos marques, c’était un vulgaire artefact?
D’aucuns l’affirment et le revendiquent: le newsjacking, ce dispositif situé entre la publicité, le storytelling et le branding, est un vrai levier de marketing. Réfléchissons.
Le terme « newsjacking » désigne, selon David Meerman Scott, qui l’a rendu populaire, un procédé par lequel une marque « dérobe » (à la manière d’un car ou d’un homejacking) un fait de société, une actualité à forte couverture médiatique pour créer un effet de résonance et tirer profit de cette publicité en se l’appropriant, en l’intégrant à sa marque.
Newsjacking et real-time marketing, un couple obligé?
Si le real-time marketing consiste à diffuser des messages et des offres en temps réel, certes le newsjacking a sa place dans la boîte à outils du marketeur. Les adeptes le trouvent même très commode et évident.
- Commode parce qu’il est facile de récupérer un contenu qui a été créé par d’autres et qui jouit d’une grande publicité.
- Évident puisque le que l’enjeu du marketing en temps réel consisterait à devancer ses concurrents, à communiquer toujours plus vite, et dans l’instant. Ce que permet élégamment le fait de rebondir et surfer sur un buzz.
Le newsjacking, enfant bâtard des R.P voire de la littérature?
La pratique de récupérer une actualité, un fait populaire à des fins de notoriété ne date pas d’aujourd’hui. Le communiqué de presse, en période de communication de crise, notamment, ne revêt-il pas parfois des allures de vol à l’étalage? Le marronnier en journalisme, prend aussi appui sur de vraies actualités chaudes.
Et que dire du pastiche ou de la parodie en littérature? Maupassant, par exemple, souvent critiqué par ses contemporains pour son manque de style propre, a connu de nombreuses réécritures, dont le Boudin (Jules Lemaître) ou Boule de Zinc (Albert Nouveau et Pierre Bossuet). Le Macbeth de Shakespeare n’est-il pas devenu Macbett sous la plume de Ionesco… Certes, la notion d’actualité dans ces pastiches et parodies n’est pas toujours applicable.
Un format caractérisé par son espérance de (sur)vie.
Une nouvelle diffusée dans les médias connait un cycle de vie relativement court (quelques jours à quelques semaines). Pour maximiser l’effet du newsjacking, il s’agit d’être réactif en prenant possession du fait d’actualités pour le transformer et, surtout, le relayer avant que la nouvelle originale n’ait atteint son pic de maturité.
C’est donc le laps de temps entre le fait populaire original et sa manière de récupération qui détermine le format de contenu. Lors que le temps qui sépare l’original et la copie peut être très long pour la parodie, long pour le marronnier, moyennement long pour le communiqué de presse, ce laps est court voire très court pour le newsjacking.
L’intérêt du newsjacking? Le capital sympathie, avant tout.
L’intérêt notoire du newsjacking est de générer un capital sympathie, de créer une visibilité médiatique dans un temps court. En temps réel, pas en différé. Vous surfez sur une vague, un buzz, sur l’instant présent.
Et puis quoi? Et puis pas grand chose, en vérité. Sinon un pic de trafic entrant, qui mêle badauds, vrais curieux et futurs fidèles (en minorité si le buzz n’est pas orchestré sur les bons canaux), voire un peu de SEO en tête de traîne (ce qui n’est pas pour servir la qualification de votre trafic non plus).
Et l’intérêt du real time dans tout ça?
Telle est la question, en vérité: le newsjacking a-t-il vraiment un lien avec le real time marketing? Si l’on traduit “real time” par “direct”, certes: on bat le fer chaud. En revanche, si on préfère l’acception “réel” ou “vrai, authentique”, ce n’est pas le format le plus approprié.
Or chez Wearethewords, nous privilégions une véritable approche économique du content marketing en temps réel. Le but étant de rationaliser la production, la consommation et la répartition des contenus de notoriété et de conversion.
Nous privilégions les stratégies pour mieux contextualiser votre discours de marque, mieux décliner votre proposition de valeurs aux besoins et comportements de la cible au moment où on interagit avec elle. Dans le long terme.
Donc: un artefact, le newsjacking? Quel est votre avis?
