Optimiser les mots-clés on s'en moque, ce qui compte c'est le besoin utilisateur

Dire que le SEO consiste à optimiser les mots-clés est toujours d’actualité. Mais ce qui compte surtout aujourd’hui c’est de répondre au besoin utilisateur. 

Le SEO s’est longtemps basé sur les mots-clés pour orienter la création de contenu, définir la structure des URL et la tactique des textes d’ancrage. Mais les mises à jour Google Penguin et Panda ont contribué à insuffler un changement considérable dans les stratégies et tactiques SEO. La manière d’exploiter les mots-clés doit elle aussi être adaptée. C’est-à-dire alignée, précisément, sur le besoin utilisateur. Explications.

Optimiser les mots-clés c’est ringard?

Longtemps, les moteurs de recherche ont balbutié, et les utilisateurs butiné avant que Google n’introduise les mots-clés comme méthode de recherche. Ainsi, les algorithmes de recherche ont pris de la bouteille, et le comportement des chercheurs-cueilleurs est devenu de plus en plus sophistiqué, précis, varié. Du coup, tous celles et ceux qui voulaient améliorer leur visibilité s’échinaient à optimiser les mots-clés pour apparaître dans Google. Mais désormais la plupart des internautes :

  • Savent comment « Googler » (oui, c’esst un verbe depuis 2006).
  • Comprennent où cliquer dans les résultats.
  • Attendent de la pertinence après le clic.
  • Savent comment affiner une recherche non pertinente.

Si bien que l’ancienne « mécanique des mots-clés » est devenue has been. Ou en tous cas insuffisante. Les utilisateurs ne saisissent plus de simples mots-clés (lisez un mot unique ou deux), qui donnent de simples résultats Google. Les utilisateurs saisissent désormais des « requêtes » (des expressions qui correspondent à une intention de recherche spécifique). Et Google tente de faire correspondre cette intention de recherche à des données de recherche, des données de clics et des heuristiques. Pour fournir des résultats plus riches (et éventuellement plus pertinents), sous forme de :

  • Résultats instantanés sur des personnes, des lieux et des choses.
  • Résultats locaux.
  • Google Autocomplete.
  • Correction orthographique sur Google.
  • Listes de produits.
  • Résultats de dictionnaire pour les requêtes « basées sur la définition ».

Optimiser les mots-clés a donc toujours un sens; mais il s’agit davantage d’optimiser ses contenus sur les besoins, comportements des utilisateurs. C’est la base même du marketing pull, du reste.

Vive le besoin utilisateur !

Internet est par excellence un média de la demande. Optimiser les mots-clés n’a donc pas de sens, car c’est une logique d’un média de l’offre. Il faut optimiser les contenus pour les requêtes. Car les utilisateurs savent ce qu’ils recherchent. Et les moteurs de recherche savent beaucoup mieux répondre au besoin utilisateur à travers leurs résultats de recherche. Alors comment positionner un discours de marque dans tout ça ? Comment parler de vous et hisser vos produits et services en tête de gondole ?

La réponse est simple : votre contenu, votre site Web, toute votre présence en ligne doivent être conditionnés par les requêtes de l’internaute. Vous devez songer en permanence à satisfaire le besoin du chercheur-cueilleur. Plus question, autrement dit, de bourrer vos pages des mots-clés sortis de Google AdWords. La traditionnelle optimisation basée sur les mots-clés ne suffit plus. Il faut miser sur des tactiques qui répondent aux exigences les plus complexes de Google : attribuer des valeurs aux requêtes, trouver l’intention derrière la recherche et alimenter votre site Web en contenu approprié.

Attribuer une valeur aux requêtes ?

Comment faire pour « scorer des requêtes »?

  • Énumérez tout ce que votre entreprise fait et traduisez ces activités et services en requêtes. Considérez cela comme un exercice pour déterminer la pertinence des sujets. Demandez-vous, pour quels types de sujets ou de requêtes devez-vous apparaître ? (Produits, services, expertise, localisation, etc.)
  • Segmentez ces sujets par types d’intention. Placez chaque sujet sous l’une des quatre rubriques suivantes :
  • Attribuez une valeur à chaque requête pour aider à prioriser les efforts et les ressources. Les valeurs peuvent être affectées soit sous forme d’un montant en euros, ou une simple valeur de 1 à 10. Par exemple: une recherche informationnelle qui inclut une localisation aurait plus de valeur qu’une requête informationnelle sans l’aspect géographique.

L’intention derrière la recherche

La recherche de mots-clés traditionnelle – selon le volume d’utilisation – est toujours nécessaire. Mais il est désormais impératif de comprendre aussi l’intention de l’utilisateur lorsqu’il tape un mot clé ou une requête spécifique.

  • Trouvez de nouvelles sources de récolte de données de recherche, comme le suivi social, les comptes que vous possédez (profils sociaux), les sondages, les enquêtes ou concours.
  • N’oubliez pas les recherches effectuées sur votre propre site. Si vous disposez d’un champ de recherche sur votre site, recueillez-vous des données d’intention utiles ? Comment les utilisateurs formulent-ils leurs requêtes ? Que cherchent-ils précisément et à partir de quelle page ?
  • Étendez vos recherches en dehors d’internet avec des rencontres informelles, des groupes de discussion et des groupes de parrainage. Au cours de ces rencontres, posez des questions simples comme : « Comment rechercheriez-vous un produit ou un service x ? »

Optimiser les mots-clés, le contenu, l’expérience

Sur la base de ces ressources, vous pouvez concevoir un patrimoine de contenu apte à satisfaire le besoin de l’utilisateur et les objectifs de votre marque. Comment composer un patrimoine à partir de ces données? Revenons à nos catégories thématiques, et pensez à quel type de média, style éditorial, graphique, données, message, et/ou histoire devrait être créé pour chacune.

  • Les requêtes relationnelles ont généralement moins de valeur. À moins qu’elles ne ciblent directement votre entreprise. Ce type de recherche peut généralement dévier vers un contenu informatif. Mais cela peut demander du temps, des efforts et des ressources précieuses, pour de faibles rendements.
  • Les requêtes inspirationnelles peuvent être satisfaites par des articles, des images, des vidéos, des infographies et d’autres médias qui offrent un bon équilibre entre l’information, le divertissement, l’éducation et l’inspiration.
  • Les requêtes décisionnelles peuvent être utiles à condition que vous gagniez de l’intérêt et de l’engagement. Toute possibilité d’ajouter de nouveaux points de contact à votre relation client est un moyen potentiel de conversion future. Une bonne façon de le faire est d’offrir des informations gratuites par abonnement email, sondages, enquêtes, abonnements au flux ou une série d’articles spécialisés.
  • Les requêtes transactionnelles sont celles qui ont le plus de valeur. Ce sont les plus compétitives et les plus faciles à perdre si vous ne fournissez pas un moyen simple et facile de conversion. L’engagement sur le site, les entonnoirs de conversion simples et un schéma de progression évident sur le site contribuent tous à la satisfaction du besoin utilisateur. Cela augmente également la probabilité de fidélisation, de partage, et de création de signaux sociaux qui améliorent la visibilité dans les recherches.

Faites le point sur votre patrimoine SEO

Vous l’aurez compris: on n’optimise plus ses contenus pour les moteurs de recherche. Mais pour l’expérience de recherche de vos cibles. Où en êtes-vous dans cette approche? Quelle mécanique avez-vous mis en place? Car c’est en identifiant la pertinence des sujets, en explorant toujours, partout de nouvelles requêtes, en comprenant le besoin utilisateur que vous pouvez créer un patrimoine éditorial riche et pertinent, et que vous pouvez améliorer votre rapport trafic/taux de rebond et trafic/conversion !

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Commentaires

  1. Jason dit :

    Effectivement, on parle un peu plus de SXO (Search Experience Optimization) que de SEO aujourd’hui. L’expérience utilisateur est devenu un élément décisif dans l’univers du référencement en raison de l’innovation numérique.

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