La qualité de la base de données rime avec rentabilité, en e-mail marketing. Optez pour des e-mails sollicités, ciblés, qui inspirent, rassurent, incitent.
Quand on parle de qualité de la base de donnés, on pense à qualification et, surtout, sollicitation. Les e-mails non sollicités ne fonctionnent plus. En fait, ils ne sont pas suffisamment rentables à moyen terme. Même en associant une bonne promotion et une landing page efficace, le risque de saturer les prospects non sollicités et peut-être non qualifiés est trop grand.
[lead] Pour rappel l’inbound marketing part du principe qu’on engage une relation avec des prospects et clients qui sollicitent notre communication. [/lead]
En revanche, coupler e-mail et inbound marketing permet de développer et d’entretenir une base de données à haut potentiel. Les destinataires choisissent de recevoir nos e-mails. C’est fondamental. Exit donc le recours à ces entreprises qui vendent ou louent des adresses e-mail à tout crin. Fini de copier-coller des e-mails sur des sites internet, dans des listes de diffusion pour leur envoyer des campagnes d’e-mailing non sollicitées.
Le contenu pour assurer la qualité de la base de données
Imaginez qu’une fois par semaine, vous publiiez sur votre blog ou site Internet, un article, une étude de cas, un dossier qui aborde une question particulière d’un segment de vos prospects. Chaque semaine, vos lecteurs trouvent ainsi des contenus informatifs et attrayants (lisez: non promotionnels, non publicitaires), des réponses à leurs questions, des solutions à leurs problèmes … bref, des contenus-services. Outre la newsletter, vous pouvez aussi proposer des “outils” au téléchargement (un calendrier des semis en jardinage, un répertoire des téléphones urgents pour des expats, un référentiel des tailles européennes pour une lingerie en ligne, une grille des tailles de vêtements bébé, une liste des articles de santé à emporter en voyage lointain, etc.). Vous vous rappelez les stylo-bille, tapis de souris et autres calendriers de bureau que votre banque vous offre ou vous offrait chaque année? Ces contenus ont la même fonction. Sauf qu’au format digital, ces outils vous procurent des adresses de contact.
Les gens commencent à s’inscrire à vos communications, pour les recevoir dans leur boîte mail, parce qu’ils apprécient vos contenus, conseils et fiches pratiques, qui les aident dans leur processus d’achat. Rien de tel pour rester en contact et se rappeler à leur bon souvenir.
[lead] À ce jour, seuls 20% des e-commerçants français appliqueraient une stratégie de contenu pour construire et qualifier ses bases de données. Or il suffit de proposer régulièrement du contenu utile et attrayant pour récolter les e-mails des prospects intéressés par vos sujets. [/lead]
La qualité de la base de données, c’est du donnant-donnant
C’est comme cela qu’on construit une base de données – ou liste de diffusion : en proposant du contenu, une newsletter, un abonnement à votre blog, à vos actualités… Donnant-donnant…
L’idée est de produire du contenu utile, agréable pour garder le contact avec un maximum de visiteurs anonymes et les transformer en prospects en leur donnant la possibilité d’être alertés par e-mail de vos publications, nouvelles et promotions.
Contentez-vous de demander seulement l’e-mail, d’abord
À ce stade, pour cette première phase d’attention, vous vous contentez de demander uniquement l’e-mail de vos lecteurs. Le principe est d’hameçonner le chaland. L’inscription à votre newsletter n’est qu’une première étape dans l’entonnoir de conversion. C’est ici que commence le processus de lead nurturing. Ce qui veut dire également qu’il est inutile d’envoyer des e-mails commerciaux à ceux qui se sont tout bonnement inscrits à vos contenus informatifs.
Pour vous assurer, cependant, d’attirer un maximum de curieux, placez des boutons d’actions vers vos formulaires d’acquisition sur toutes vos pages de contenus chauds. Sur notre site, par exemple, vous trouvez dans la colonne de droite, une invitation à recevoir notre newsletter et un formulaire de contact. En outre, certains de nos articles proposent un bouton d’action pour recevoir plus d’information sur un service en relation directe avec le propos de l’article courant.
Zalando offre une promo aux futurs abonnés à leur newsletter
Ensuite, vous qualifiez au fil des conversations…
Que quelques badauds saisissent leur e-mail dans un de vos formulaires ne suffit pas à en faire des prospects, et encore moins des clients. Il faut engager la relation. Et la conversation. Vos visiteurs ne demandent qu’à être couvés, choyés, informés, éduqués… En envoyant par e-mail vos nouveaux articles à vos abonnés, vous amorcez la 2e étape de votre stratégie inbound: la considération.
[lead] Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se créer plusieurs adresses e-mail et alterner entre plusieurs identités pour leurs recherches et achats sur internet. [/lead]
Dans le cas d’une e-boutique, pour entretenir la relation avec vos acheteurs (potentiels), c’est encore le contenu qui est votre allié. Chacun des comportements de vos visiteurs, par exemple, peut constituer l’amorce d’une conversation et l’envoi d’un contenu d’acquisition. Et contribue, de cette manière, à affiner la qualité de la base de données.
Un quidam a visité les pages Jeans de votre boutique de vêtements? Envoyez-leur un article sur les 5 gestes indispensables pour bien entretenir son jeans. Une cliente régulière a interrompu son achat après la réception d’un e-mail promotionnel printemps? Relancez-la avec une newsletter des dernières tendances couleur de la saison…
Inspiration, incitation pour une bonne liste de diffusion
La qualité de la base de données se construit au fil des mois suivant l’inscription ou le premier achat, vous pouvez prévoir une série d’e-mails automatiques, réfléchis, pertinents, qui vont vous aider à mieux qualifier les attentes et comportements de vos clients ainsi que de ceux qui n’ont encore jamais été jusqu’au bout de l’achat (les dits paniers abandonnés).
Un blog adossé à la boutique en ligne peut s’avérer un autre biais tout aussi opportun. D’autant que vous récupérez ces articles pour les envoyer par e-mail en fonction des comportements décrits plus haut.
Chroniques, tendances, articles d’inspiration, études de cas, témoignages, diaporamas, … tous les formats se prêtent alors à cette communication par e-mail.
La newsletter – feuille de bananier – de Michel et Augustin : on dirait un magazine!Qualifier sa liste de diffusion, ça marche mieux en B2B
C’est connu, le lead nurturing, ça marche très bien en B2B. On est alors encore plus dans un contenu-service et non commodité. Nos études de cas dans le B2B évoquent d’ailleurs cette stratégie payante. On a tendance, pour une cible professionnelle, à proposer des fiches pratiques, des études de cas, des listes de contrôle, des calculateurs ou simulateurs en ligne (pour calculer la quantité de peinture nécessaire en fonction du volume d’une pièce, pour calculer les risques de chute de cheveux, d’hypertension, … ) qui envoie le résultat du calcul par e-mail.
[lead]C’est un fait établi: l’intégration des canaux sociaux dans les stratégies d’e-mail marketing produit des performances accrues de meilleures performances.[/lead]
La qualité de la base de données se mesure à sa réactivité
Une base de données de qualité se gagne aussi sur les médias sociaux, canaux vraiment conversationnels et plus réactifs.
C’est un fait établi: l’intégration des canaux sociaux dans les stratégies d’e-mail marketing produit des performances accrues de meilleures performances. Autrement dit, l’ajout de boutons de partage, l’envoi d’e-mails ciblés aux membres de votre liste de diffusion qui vous mentionne et interagit sur les médias sociaux, le fait d’inviter vos fans et suiveurs à s’abonner à votre newsletter, etc. sont autant de moyens d’augmenter la qualification de votre base de données, et l’engagement de ses membres. Et de veiller à la pérennité de votre liste de diffusion dont la durée de vie, aujourd’hui, est d’un an environ…
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