Motoraddict.be: animation éditoriale

Touring Assurances s’appuie sur Wearethewords pour l’animation éditoriale de Motoraddict.be, sa communauté en ligne dédiée aux motards.

Depuis 1996, Touring assurances répond à un objectif simple, mais essentiel : proposer des formules complètes d’assurances auto, moto et habitation. En 2012, la compagnie innove une fois de plus, avec un tarif adapté aux motards conducteurs auto (statistiquement plus prudents que les autres).

Parmi les valeurs de Touring assurances, il en est une qui colle assez bien à la culture des motards: “nos assurés ont leur mot à dire”. Pour leur laisser la parole, donc, l’assureur a conçu à la fin de l’été 2013 un dispositif communautaire en ligne, conviant ainsi les motards à partager leur passion, mais aussi leurs questions sur la moto, la sécurité, les équipements, la législation, et tout le toutim.

Nos assurés ont leur mot à dire, leurs témoignages servent de base pour améliorer notre communication.

Créer un signe distinctif sur un marché concurrentiel

Ce ne sont pas les magazines et blogs qui manquent dans l’univers de la moto belge. Du côté francophone et du côté flamand, d’ailleurs, avec des particularismes. Et les assureurs eux-mêmes ne tarissent pas d’informer les deux roues sur une variété de thématiques idoines. Mais il est un fait: une grande majorité des dispositifs éditoriaux existants traitent des modèles et marques de motos, des concours et des champions, sans oublier les trous dans les routes.

Touring assurances voulait créer une communauté (en marque grise) et s’afficher comme un véritable partenaire de tous les deux roues au quotidien et pas uniquement lors de l’achat de la moto ou du prochain championnat. C’était la 1ère promesse dans le contrat de lecture élaboré pour le dispositif.

Informer, inspirer, motiver

Il ne s’agit pas, donc, de toucher les fans de Sports moto ou les « bikers » uniquement. Touring assurances s’adresse à l’utilisateur soucieux de tirer le meilleur parti de son deux-roues. Et quand on est assureur, le meilleur parti se situe toujours du côté de la sécurité et de la bonne expérience utilisateur.

D’où la production, pour l’ouverture de la plateforme, d’un patrimoine de contenus froids opportunistes, couvrant les interrogations classiques (d’après les retours de la cliente, mais aussi, bien sûr, Google, forums et autres communautés) ainsi que des informations et des conseils sur les nouveautés technologiques en faveur de la sécurité et du confort, les équipements, l’entretien, la pratique et les moments de détente.

Favoriser l’alternance des rôles d’émetteur et de récepteur

Dans la stratégie d’animation éditoriale même, il nous fallait intégrer une 2e promesse: donner la parole aux (futurs) assurés. Un des moteurs de la communauté étant de permettre aux utilisateurs de réagir, il n’y avait qu’un pas à franchir pour leur permettre d’orienter les sujets de la partie éditoriale et d’alimenter le calendrier de nouveaux thèmes à partir de leurs propres discussions, et avec leur accord, voire contribution volontaire.

De cette manière, ce n’est plus uniquement Touring assurances qui s’exprime et endosse le rôle d’émetteur dans la communication. C’est un vrai partage: l’annonceur est aussi récepteur des contenus de sa communauté.

Une stratégie de contenu inbound

En filigrane, c’est bien une approche inbound marketing qui est mise à l’oeuvre au travers de ce dispositif, à l’aide de leviers éditoriaux simples, mais efficaces:

• des articles bihebdomadaires associés à la pratique quotidienne du deux roues, comme moyen de transport, mais aussi comme loisir ou comme passion;
• des interviews des motards eux-mêmes, membres de la communauté, pour encourager la relation et l’interaction;
• des repères et brèves, actus et événements qui émaillent le calendrier éditorial pour mieux intégrer la communauté dans la réalité de la moto;
• un espace “réseau” gratuit, dédié aux motards pour créer, entretenir et enrichir les liens;
• une newsletter mensuelle pour fidéliser la communauté et la tenir informée des dernières publications.

Et ça marche: les échanges avec la communauté sont chaleureux et riches, et les taux de clic, notamment, sur la newsletter mensuelle, sont excellents.

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