Brand content et ROI: mesurez vos résultats

Associer brand content et ROI, c’est possible? Oui, si dans votre plan stratégique, vous avez commencé par la fin: définir vos KPIs.

Avant de prétendre que brand content et ROI sont compatibles, il faut s’assurer de pouvoir mesurer la performance de votre patrimoine éditorial de marque.

En effet, le brand content a les mêmes exigences que tout autre volet de votre stratégie inbound marketing: vous devez vous imposer des objectifs à atteindre (pour assurer votre rentabilité) et traduire ces objectifs en indicateurs (pour mesurer le rendement réel).

Quels sont vos objectifs mesurables ? Le trafic, l’interaction, les leads, les revenus ? Les indicateurs sont généralement une combinaison de mesures de génération de chiffre d’affaires et de mesures de conversion. Ainsi, la première étape de votre stratégie de content marketing renvoie à la dernière: fixer des quotas, des rapports, des chiffres … des indicateurs de performance. Mais ce n’est pas si simple…

Quoi mesurer, quel brand content et ROI?

Mesurer la performance du contenu implique que vous commenciez par isoler quelques mesures de base, vous permettant de déterminer quand et si votre  contenu provoque des signaux d’attention. Vous devrez ensuite passer en revue et comparer régulièrement vos données, à partir de vos sources directes, des référents, du trafic organique et payant.

Pour faire (plus) simple, on distingue 4 types d’indicateurs de succès pour associer brand content et ROI:

• Portée – partage, classement Google, liens entrants, …
• Pollinisation – viralité, commentaires, interactions, …
• Conversion – demandes de devis, inscriptions (RSS, e-mail), …
• Engagement – activité des clients dans la durée, conversion sociale, …

Formaliser ces 4 types d’indicateurs permet de maximiser le potentiel de vos contenus, en termes de croissance de la notoriété de la marque, de sentiment et impact des conversations, mais aussi de génération de leads, de transformation.

Brand content et ROI: le coût de l’expérience

Les contenus produits en brand content ne sont pas des consommables. Ce sont des biens d’expérience. Et c’est la nature intrinsèque de ces produits de contenu – procurer de l’expérience – qui contribue à leur coût relativement élevé. On ne peut garantir le succès d’une campagne de brand content. Et les coûts fixes de conception et de production de ces produits ne sont pas reproductibles d’une campagne à l’autre. D’où l’exigence de s’imposer des objectifs et indicateurs de performance.

De plus, sachant la capacité des internautes à consommer de l’expérience naturellement limitée, il est évident que seuls les contenus les mieux signalés, les plus utiles et attrayants ont tendance à être consommés en premier. Mesurer la performance de vos contenus doit donc aussi vous aider  à aligner votre stratégie de diffusion et de promotion de ces biens d’expérience.

Brand content, ROI et technologie

La bonne nouvelle, c’est que la technologie et l’intégration des outils analytiques et des outils de gestion des données (propriétaires ou tierces) fournissent une quantité invraisemblable d’instruments de mesure pour aider à évaluer la valeur de votre contenu de marque. Ce sont ces données qui confirment la possibilité d’une association entre brand content et ROI. Et on peut utiliser toutes ces données et statistiques pour observer continuellement l’impact de vos actions en content marketing à tous les points d’entrée et tous les stades du parcours client. Mais encore faut-il pouvoir les interpréter.

Qui dit brand content et ROI, dit…

Qui dit brand content et ROI, dit performance du contenu, dit mesures qualifiables et quantifiables. Donc, au départ de tout projet de brand content, il faut se poser la question de savoir pourquoi on crée du contenu, et comment on peut s’assurer qu’il servira nos objectifs marketing.