Contenus courts, contenus longs: stratégie éditoriale en équilibre

En stratégie éditoriale, on alterne contenus courts et longs: brèves, repères, citations et dossiers, portraits, interviews. Le but? Créer un bon équilibre.

On préconise souvent, pour faciliter la lecture à l’écran, de rédiger des phrases courtes. Et de limiter la longueur des articles. Mais ces indications ne doivent pas brider votre stratégie éditoriale. Multiplier les formats courts uniquement (phrases, paragraphes ou textes) peut produire un ensemble saccadé et finalement plutôt désagréable à lire. Il faut savoir varier la longueur des unités d’information, alterner phrases (très) courtes et propositions plus longues, histoire de donner du rythme.

Même topo pour les contenus de votre blog, votre newsletter ou de site. Ne vous contentez pas d’agréger quelques microcontenus d’appel (titre, chapô et lien) ou deux ou trois articlesVolumétrie: l’équilibre de la stratégie éditoriale. Composez un dispositif qui permet aux lecteurs pressés, curieux, gourmands, butineurs, sceptiques – bref à tous les caractères – de trouver leur compte dans une structure éditoriale variée, riche, rythmée, attrayante.

Contenus longs, contenus courts: de quoi s’agit-il?

Dans son très bon ouvrage Content Marketing for Dummies, Susan Gunelius propose une typologie des contenus utilisés en marketing éditorial, qu’elle répartit en trois catégories: les contenus longs, les contenus courts et les contenus conversationnels.

• Les contenus longs seraient les contenus qui dépassent en quantité les quelques phrases et proposent de l’information de fond. Ce sont les articles des sites Internet et blogs, les e-books, les communiqués de presse, les livres blancs, les vidéos et podcasts, les webinars, etc.
• Les contenus courts disent bien ce qu’ils représentent: un Tweet, un message sur un mur Facebook, une citation, une photo légendée, un SMS, …
• Les contenus conversationnels sont surtout les contenus des utilisateurs (UGC) qui font suite aux publications de l’annonceur, principalement sur les réseaux sociaux ou en commentaires d’article, donc).

Contenus longs = contenus froids?

Les contenus longs, ce sont donc les analyses,  dossiers,  interviews, reportages, enquêtes, comptes-rendus, … C’est votre matelas rédactionnel. 

Ces contenus éditoriaux sont généralement des contenus froids, basées sur de l’information pérenne. Ils demandent peu de mises à jour et pourront être utiles au fil des mois. Ils sont présents sur tous les sites thématiques. Quelques exemples:

• Un dossier thématique sera naturellement long. Il aborde les choses en profondeur, dresse le panorama d’un sujet, fait appel à plusieurs interlocuteurs et avoisinera aisément les 800 mots.
• Idem pour l’interview. En faisant une interview, vous avez comme objectif d’obtenir des informations originales d’une personne qualifiée « d’experte » sur un sujet. Des questions qui appellent à des réponses susceptibles d’intéresser votre panel de lecteur. Observez la presse écrite périodique. Une bonne interview s’étale au moins sur deux pages A4. Ici aussi, vous ne serez pas loin des 600 – 800 mots.
• Un dernier mot sur les enquêtes et études. Elles sont par définition des contenus longs. Parce que dès le départ vous devez expliquer la méthodologie de votre étude ou de votre enquête. Un reportage montre, une étude ou une enquête démontre. Forcément, nous ne sommes pas dans la même volumétrie de texte. Enquête et études sont probablement les contenus les plus longs que vous serez amenés à publier, de l’ordre de 1.500 mots.

Si par contre, vous êtes amenés à faire un compte-rendu d’une enquête ou d’une étude suite, par exemple, à une conférence de presse, vous retomberez aisément dans les 500 mots. Voire moins s’il s’agit de promouvoir l’enquête ou l’étude. On bascule alors dans les contenus courts. Et chauds vraisemblablement.

Contenus courts = contenus chauds!

Les contenus chauds donnent une information plus ponctuelle, correspondant le plus souvent à des événements, une actualité, une news. Ce type de contenu fait vivre votre site, se rattache à l’une ou l’autre de ses rubriques, et a pour but de tenir vos lecteurs en haleine… et Google en éveil. Ces contenus sont par définition des contenus courts: informatifs et très directs.

• Ce sont les dépêches, textes en provenance d’agences de presse de presse qui vous livrent l’information à l’état brut.
• Ou les brèves et annonces, une information courte (5 à 6 lignes) qui résume un fait en répondant aux questions qui, quoi, quand, où et éventuellement le comment et le pourquoi.
• Mais aussi des articles courts allant droit à l’essentiel et n’excéderont pas 350 mots.

Des règles d’écriture différentes?

On constate rapidement que les contenus courts sont bien plus compliqués à rédiger que les contenus longs. Pour une brève, vous n’avez que 5 à 6 lignes pour développer le qui, quoi, quand, où et éventuellement comment et pourquoi. Il faut fortement développer son esprit de synthèse pour mettre les éléments dans le bon ordre.

Pour le reste, les bonnes pratiques rédactionnelles sont identiques: pyramide inversée, organisation du propos, muscle éditorial.

Relisez notre article sur les conseils d’écriture pour des pros, par des pros.