Le knowledge marketing : compétence client et cocréation de valeur

Le knowledge marketing est un marketing basé sur la compétence client. Son objectif : cocréer une valeur commune, souder l’offre et l’usage.

On le sait depuis les premiers balbutiements de l’inbound marketing : la valeur est déterminée par le consommateur, alors que l’entreprise ne fait que des propositions de valeur. Mais que sait-on de cette valeur ? Comment l’identifier et l’incorporer à des stratégies de vente et de développement ? Le modèle du knowledge marketing se fonde sur cette intelligence client, mieux sur sa conversion en compétence, directement profitable pour les entreprises.

Qu’est-ce que le knowledge marketing ?

Comprenez de façon directe un marketing qui permet aux clients d’acquérir des connaissances et des compétences. La traduction littérale en français de “marketing de la connaissance” est plutôt malheureuse. Le “marketing basé sur la compétence client” en est une bien meilleure interprétation, en phase avec l’optimisation de l’expérience client.

Car tout l’enjeu du knowledge marketing pour les entreprises, c’est bien de déléguer le pouvoir par le partage de la connaissance et son activation en compétence chez ses cibles. Concrètement, cela signifie : offrir la possibilité à ses clients et prospects de reprendre le contrôle de leur consommation et de leur prise de décision.

Le but avoué est de faire baisser leur niveau de résistance et de gagner leur collaboration pour la mise sur le marché et la mise en société de produits et services. Pas d’angélisme : on est quand-même là pour vendre.

Les clés d’un marketing basé sur la compétence client

Peut-on parler d’une forme de revalorisation du consommateur en général ? Comme le rappelle Bonnemaizon, Curbatov et Louyot-Gallicher, la notion de renforcement du pouvoir consommateur (customer empowerment) est apparue dès le début des années 90 avec le courant postmoderne.

Dès son apparition, l’objectif du knowledge marketing était d’éveiller chez ses clients le sentiment qu’ils prennent une part active dans leur environnement et peuvent y jouer un rôle, notamment par leurs choix de consommation.

Évidemment, ce modèle de marketing qu’on pourrait aussi qualifié d’implicatif aujourd’hui est largement dépendant du nombre et de la qualité de propositions de valeur disponibles sur le marché, en ce compris de propositions de valeur alternatives. La réussite du modèle dépend aussi de la capacité du consommateur à rechercher les informations et à en tirer avantage.

Enfin, un autre élément clé : qui dit plus de choix de consommation, ne dit pas forcément un sentiment plus fort de contrôle. C’est même plutôt l’inverse et une menace pour le knowledge marketing. Face à un choix trop opulent, le sentiment de contrôle et de bien-être diminue.

Un marketing source de socialisation et d’innovation

Pour mettre en place un tel marketing basé sur la compétence client, les entreprises doivent faciliter l’accès à l’information sur leurs produits et services. Plusieurs variables du marketing mix et de l’argumentaire de vente sont impliquées dans cette qualification du processus informationnel et décisionnel.

En knowledge marketing, il est aussi question d’enclencher un véritable processus social visant la reconnaissance et l’habilitation des individus à répondre à leurs besoins, à résoudre leurs problèmes et à mobiliser les ressources nécessaires.

Il est ici primordial de distinguer la traditionnelle connaissance client et la compétence client du knowledge marketing. Alors que la première cherche à tout connaître sur son client pour le satisfaire, le fidéliser ; la deuxième s’inscrit dans une dimension active et reconnaît qu’il a lui-même des connaissances qui peuvent être intégrées aux stratégies de vente ou de développement.

Notamment des connaissances tacites collectives qui se révèlent par la mise en communauté des internautes. Ces connaissances sont sources d’innovation pour les entreprises : pour améliorer leur offre de produits et services et donc leur potentiel de vente.

“Les entreprises gagnantes seront celles capables de créer de la valeur en s’appuyant sur les connaissances/compétences des consommateurs.”
Bonnemaizon, Curbatov et Louyot-Gallicher. Le Knowledge Marketing, une voie applicative du Customer Empowerment.

En intégrant le marketing basé sur la compétence client, les entreprises adoptent une approche concurrentielle fondée sur la cocréation de valeur avec le consommateur. Car oui, le marketing doit prendre en compte le consommateur. Non pas en cherchant à apprendre sur lui, mais de lui. C’est en cela que le consommateur est compétent : force de connaissances et d’expériences qui lui sont propres.

Les 4 étapes de conversion de la compétence client

Pour convertir les connaissances, la méthode du knowledge marketing basé sur la compétence client s’applique en 4 étapes : identification, capitalisation, enrichissement et appropriation.

L’identification

Les individus ou les membres d’une communauté partagent des représentations, des savoir-faire, des expériences. Les entreprises doivent s’imprégner de ces connaissances tacites pour identifier des compétences potentielles.

La capitalisation

La deuxième phase est une phase de conversion de connaissance tacite en connaissance explicite. Il faut la traduire en concepts, en images, en mots partagés et partageables, indispensables à l’interaction et la communication.

L’enrichissement

Il s’adit à cette étape d’enrichir les connaissances personnelles et collectives par la mise en réseau, le dialogue, le commentaire.

L’appropriation

La dernière étape consiste à s’approprier et diffuser la connaissance explicité enrichie, via divers supports et outils – ici interviennent directement les dispositifs du marketing de contenu.

Dans ce processus de développement et d’intégration de la compétence client, on assiste à une forme de mise en intelligence partagée entre clients et entreprise. Via la conjugaison d’un système d’offre (entreprises) avec un système d’usage (consommateurs). Cette cocréation de valeur marketing passe par la création de plate-formes d’expérience, favorisant le dialogue avec les clients.

Vous voulez passer vos stratégies en mode knowledge marketing ? Envie d’adopter une approche plus relationnelle et conversationnelle avec vos cibles ? Réécouter ou réécouter notre podcast sur la relation client.