Le discours de marque, entre crédibilité et adhésion

Le discours de marque vise à créer un capital symbolique pour changer les attitudes. Crédibilité et adhésion s’imposent.

Le discours de marque met en scène la marque à travers des symboles et des valeurs pour mieux permettre une impression référentielle compréhensible, immédiate et durable chez les publics visés.
Il est indispensable, dès lors, que ceux à qui s’adresse ce discours croient à la vérité, à tout le moins la sincérité, de ce discours de marque. Et qu’ils puissent s’identifier aux valeurs et symboles qu’il sous-tend. Il faut, en d’autres mots, que ce discours de marque soit crédible et suscite l’adhésion.

Un discours de marque pour changer les attitudes

En langage marketing, on dit qu’un discours de marque doit influencer les attitudes – cognitives, affectives et conatives – des consommateurs.

  • L’attitude cognitive pour prendre conscience de la valeur unique de la marque
  • L’attitude affective pour donner envie et créer une image positive de la marque
  • L’attitude conative pour augmenter la préférence et conduire à l’achat

Comment instaurer la crédibilité dans le discours de marque

Authentification, engagement et démonstration permettent d’articuler un discours de marque crédible.

Rappelons-nous que les consommateurs ont tendance à aimer les marques, mais pas le marketing. D’où la nécessité dans l’identité discursive d’intégrer un discours vrai, authentique voire authentifiant.
C’est ici qu’interviennent des procédés comme le témoignage, le constat… La marque rapporte ce qu’elle voit, ce qu’elle entend. Elle authentifie des faits. Mais cette tendance au « fact checking » ne peut pas se faire dans la distance et la neutralité: les consommateurs détestent la publicité, qui manipule.
En revanche, ils apprécient les marques qui rassurent. Dès lors celles-ci doivent s’engager. Prendre position dans le choix des arguments, des mots. Exprimer des convictions. Et défendre leur raisonnement de manière démonstrative pour convaincre et déplacer les cibles dans un univers d’évidence.
Et si cela ne marche pas? Si la marque donne, ce faisant, une image trop autoritaire? Qu’elle ne génère pas de capital sympathie?

Comment susciter l’adhésion par le discours de marque?

Séduire, sensibiliser, persuader le consommateur pour qu’il adhère au discours de marque, voilà un enjeu de taille. Qui oblige la marque à créer un échange dans la communication. Pour que son discours ne soit pas à sens unique. Qu’elle puisse intégrer le destinataire dans sa narration. Et qu’il entre dans son projet d’intentionnalité, au point de l’incarner.

L’adhésion suppose que le destinataire devienne captif du discours de marque. Il croit à ce que la marque dit. Parce qu’elle parvient à:

  • le séduire, en lui proposant un imaginaire dont il serait le héros,
  • le sensibiliser, en levant les éventuelles objections et entérinant la construction d’une vision commune
  • et le persuader, en faisant ressortir certaines émotions et s’appuyant sur des valeurs et symboles

Le discours de marque, un work in progress

C’est dire si l’identité discursive est un travail en perpétuelle construction, qui oblige la marque à amplifier, atténuer, altérer ce qui est, ce qui doit être et ce qui ne peut pas être.
Est-ce une bonne ou mauvaise nouvelle pour le marketing, qui ne peut plus se contenter de construire un discours de marque auto-narratif, une image d’Epinal, déconnectée?

Car, en s’inscrivant dans la vie des gens pour mieux embrasser leurs croyances et revendications, les marques se sont condamnées à se remettre en question en permanence.




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