Non, le référencement naturel n’est pas une liste de mots-clés génériques. Ce sont des expressions naturelles, fidèles au processus d’achat.
Tout l’art d’une stratégie de référencement naturel SEO commence par le choix du référentiel des mots-clés. Misez sur des mots-clés, expressions et combinaisons de termes pertinents et opportuns. Qui trouvent un ancrage dans le comportements des futurs clients. On insiste souvent sur ce fait : inspirez-vous des vrais besoins des utilisateurs. Pensez stratégie de référencement pour améliorer l’expérience de recherche de vos futurs clients, pas uniquement pour améliorer le référencement de vos produits.
Toute stratégie de mots-clés ne peut se limiter à une liste de termes sélectionnés en fonction des volumes de recherche et niveaux de concurrence qu’ils présentent. Ne vous fiez pas trop aux listes interminables de mots-clés très génériques, produits par les générateurs de mots-clés à la Google Ad Words et consorts. Concentrez-vous sur le processus d’achat de vos buyer personas pour trouver les bons mots-clés. Car chaque étape du circuit décisionnel invoque un référentiel de mots-clés particulier.
Je m’explique : en règle générale, selon leur niveau de maturité par rapport au produit ou à la marque, les clients passent par 3 grandes étapes avant d’effectuer un achat : considération, comparaison, conversion. À chaque étape, ils utilisent des expressions et mots-clés différents. Prenons un exemple concret, qui concerne le … webmarketing. Projetons le trajet d’un client TPE, pétri de questions sur le lancement de sa boutique en ligne.
La découverte, 1e étape négligée des stratégies de référencement naturel
Dans la première étape de leur processus d’achat, la considération, les internautes recherchent des informations génériques sur un sujet : trafic site e-commerce
Quelques mots-clés recherchés sur cette thématique :
- augmenter les ventes en ligne
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Dans un stade plus élaboré de cette 1ère étape, la cliente cherchera vraisemblablement :
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Il peut être difficile de se positionner sur ce genre de mots-clés très concurrentiels. C’est pourquoi il convient d’exploiter ce référentiel « en lame de fond », dans tous les contenus opportunistes : fiches conseils, articles de blog, publicité native, etc. En outre, le potentiel de conversion de ces mots-clés n’est pas très élevé puisque les utilisateurs ne sont pas prêts à faire un achat à ce stade.
Checklist -^-
Avez-vous créé des pages génériques sur votre site internet ? C’est-à-dire des pages visant à traiter des problématiques générales en lien avec vos services et produits ? Dans l’exemple ci-dessus, nous aurons tendance à programmer une série d’articles ou dossiers sur la thématique des ventes en ligne, de l’e-commerce, du lancement d’une boutique en ligne.
Ces pages auraient pour objectif d’exploiter un référentiel lexical généraliste sur ces thématiques : ventes en ligne, site vente en ligne, site e-commerce, e-commerce bonnes pratiques, trafic e-commerce, trafic site e-commerce, … Il s’agit donc de textes d’inspiration, de “contenus services” pour consolider le champ sémantique général, qui font lien, bien sûr, vers des pages de vente (produits, solutions ou services).
La comparaison ou l’art d’associer des concepts, naturellement
Les futurs clients affinent encore leur recherche et se dirigent vers une sélection d’options. Ils cherchent comment résoudre leur problème : faible trafic site e-commerce, solutions pour augmenter trafic web, … et en arrivent rapidement à sélectionner et comparer plusieurs options.
➜ Les mots-clés sont plus orientés solutions. Typiquement, on les trouve dans des pages « catégories » de services ou produits. Ou dans des dossiers conseil, qui comparent plusieurs manières de traiter ledit problème. Pas question de traiter ce référentiel lexical sur la page produit ou service, en tant quel ici : on est encore dans une sémantique généraliste.
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À cette étape, les expressions sont plus précises. Il convient de travailler sur des associations de mots-clés ici : les mots-clés issus du premier groupe, et une nouvelle série, adaptée au comportement de recherche des futurs clientes, qui commencent à maîtriser le sujet : sea, référencement payant, acheter du trafic, attirer du trafic, achat de mots-clés,
L’ultime stade du processus d’achat ou le soi-disant saint Graal
Les futurs clients vont se décider. C’est la proposition de valeur et les bénéfices utilisateurs qui vont faire la différence. Dans leurs recherches, ils saisissent des termes pour vérifier les avantages et inconvénients d’un service, d’un outil, d’une marque, d’une offre commerciale, …
➜ Ces mots-clés sont très opportuns dans des articles tendances , des études de cas, des comparatifs de solutions, … pour aider les clients à se décider.
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Compiler les 3 listes de mots clés distinctes
Comme vous pouvez le voir, les mots clés que les clients utilisent aux étapes de Considération, Comparaison et Conversion procurent un potentiel de conversion différent. Pour rencontrer tous les profils de cibles et couvrir tout le spectre des recherches, nous recommandons donc de créer 3 listes de mots-clés, que vous allez ensuite combiner pour former des requêtes “long tail”.
Mais avant de commencer, n’oubliez pas de définir des modèles de recherche typiques de votre public cible : prenez en compte les pressions, besoins, questions et freins de votre public cible. Par exemple, une TPE ou une petite boutique e-commerce n’aura pas les mêmes ressources qu’un major player. De même, elle n’utilisera pas le même langage et donc les mêmes mots-clés. Passez du temps sur les forums, les médias sociaux etc.pour connaître le langage de votre communauté cible.
La recherche interne, un bon indicateur pour des mots-clés naturels
La recherche interne sur votre site est une source précieuse d’informations sur les termes de recherche que votre public cible utilise pour comprendre et comparer vos produits et services. Ces données sont particulièrement utiles pour une stratégie de référencement naturel. D’une part, vous obtenez de « vrais » termes de recherche, d’autre part, vous découvrez des données pertinentes sur la demande et la popularité de certains de vos services et produits. La recherche interne est donc l’une des rares façons d’accéder directement à des mots clés pertinents. Le suivi des recherches internes sur votre site est d’ailleurs assez simple à mettre en œuvre. Si vous utilisez Google Analytics, consultez cet article d’aide pour configurer Site Search.
Lorsque vous comprenez comment vos clients parlent et quels mots ils utilisent, vous pouvez mettre en place votre liste de mots clés :
- Préparez une liste de mots clés d’action que les clients pourraient utiliser aux étapes « Comparaison » et « Achat » dans le cadre de leur requête. N’ajoutez pas encore les noms de produits ou de catégories à ces mots clés. Exemple : “acheter”, “achat”, “prix”, “comparer”, “avis”.
- Etablissez une liste complète des marques disponibles dans votre portefeuille de services ou produits. Exemple : “SEA”, “SEO”, “mots-clés”.
- Compilez une liste de catégories, de noms de produits, de services, et de leurs propriétés principales, comme les fonctionnalités ou l’application. Exemple : “contenus web”, “fiches produits”, “newsletter”, “e-mailing”, “landing page”, “Lead Generation”, “Fidélisation”, “Augmentation de trafic”, …
Mélanger les mots-clés pour obtenir des expressions naturelles
Une fois que vous avez établi les trois listes de mots clés, vous pourrez vérifier leur popularité et concurrentialité dans les outils idoines. Puis, avec ceux que vous aurez conservés dans votre référentiel, passer à la composition de phrases de recherche. La combinaison de mots-clés génériques avec des mots clés de produit et leurs propriétés devrait vous donner des dizaines de mots-clés “long tail”. Exemple : “améliorer référencement naturel fiches produits” ou agence spécialisée adwords pour promouvoir landing page ou encore “référencement naturel google gratuit contenus web”
Cela fonctionne comme une machine à sous : vous tournez les bobines et vous obtenez des combinaisons inépuisables de nouvelles expressions clés.
