Pour associer lead generation et SEO, votre stratégie de contenu aura pour cap le trajet décisionnel (la maturité) de l’usager et, bien sûr, ses intentions de recherche.
Le SEO fait partie intégrante de votre écosystème, de votre approche marketing. A quoi sert-il de maximiser votre trafic entrant si ce n’est pour capter d’une manière ou d’une autre vos visiteurs : leur mettre le fil à la patte, les faire revenir, rester top of mind.
Votre stratégie de référencement naturel doit impérativement servir vos objectifs de conversion. En effet, une stratégie SEO qui ne repose que sur une liste de mots clés triés selon le volume de recherche et le CPC n’a pas de valeur à long terme.
Enfin, puisque le SEO ne peut être non plus conçu hors de l’expérience utilisateur, de son parcours “d’achat”, une stratégie de contenu orientée performance combine obligatoirement seo et lead generation.
Le trajet décisionnel et la maturité client traduite en SEO
On convient que la maturité du prospect par rapport à une marque et ses produits évolue selon trois grandes étapes successives :
- La considération – le prospect cherche une solution à un problème
- La comparaison – le prospect, informé, compare les offres de solutions
- La conversion – le prospect, conquis, s’engage sur une offre
1. La considération, l’impact direct sur les leads
Les internautes recherchent des informations générales sur un sujet particulier. Ils n’ont ni le vocabulaire technique, ni les connaissances dans le domaine. On se retrouve donc avec une liste de mots clés assez généralistes et, finalement, très concurrentiels.
Un référentiel de mots clés adaptés à la considération doit être exploité comme le socle de tous les contenus opportunistes. Là un téléchargement gratuit, là une ressource, là une fiche expert : autant de premiers contenus à apporter à la connaissance du prospect pour générer du lead.
2. La comparaison, où on assoit sur expertise et ses valeurs
Les futurs clients ont une connaissance de base d’un sujet particulier. Comme ils en comprennent les grands contours, ils se dirigent vers un affinement de ces connaissances. Dans cette phase, les clients comparent les offres et les services en fonction de leurs besoins – mais aussi de leurs freins psychologiques.
Les mots-clés recherchés seront donc orientés “solution”. Les expressions se précisent : il faut mixer le référentiel de la considération avec un nouveau référentiel, adapté au comportement de recherche d’un client qui commence à maîtriser le sujet.
Ici, on peut proposer une étude, un tableau comparatif, un rendez-vous avec un conseiller … Évidemment “sans engagement”, mais qui apportent du grain à moudre dans la réflexion du prospect. En vous rendant disponible, vous plantez la petite graine du lead.
3. La conversion, où on scelle une relation … et où on l’entretient
C’est le moment, c’est l’instant. Les futurs clients ont fait leur cheminement, leur petite enquête. Vous faites la différence avec vos valeurs et vos bénéfices utilisateurs. En termes SEO, on part sur des requêtes de longue traîne, où les clients tentent de vérifier les avantages et inconvénients d’une offre précise.
Votre lead est généré, mais encore faut-il le conserver, le faire mûrir, continuer à lui donner de l’importance dans le futur. Ça peut être via un mailing, une newsletter, l’envoi d’un livre blanc, la participation à une enquête …
Parcours d’achat et intention de recherche
Chaque étape du parcours d’achat regroupe des intentions de recherche différentes. On peut d’ailleurs classer ces intentions de recherche en 4 groupes distincts :
- Informationnelle – l’internaute a besoin d’apprendre, d’être rassuré
- Navigationnelle – l’internaute recherche une solution sur un site web précis, il connaît déjà la marque
- Commerciale – l’internaute cherche une information précise, pour le conforter dans son engagement
- Transactionnelle – l’internaute a l’intention d’acheter de suite
Chaque catégorie d’intention de recherche nécessitera donc un discours et des mots clés adaptés. L’intention de recherche informationnelle “avantages TV 4k” ne sera pas la même que “TV 4K pas cher” ou “comparatif TV 4K”.
Chaque intention débouche donc sur un scénario bien défini où les outils pour générer le lead seront, encore une fois, différents.
3 outils pour pousser à la lead generation
On l’a dit, le SEO fait partie d’un écosystème global. L’utiliser seul est une perte de temps et d’énergie. Dès que le client clique sur le petit lien bleu de Google, il doit en avoir “pour son argent” … Même s’il ne vous a pas encore payé.
Pour ça, trois outils indispensables pour le lead generation :
- Une landing page dédiée
- Des calls to action opportuns
- Des contenus en cadeau
1. Une landing = une offre concrète
La landing page est la pierre angulaire de votre processus. Parce que cette landing page a été créée dans un but précis : convaincre ce client, qui se trouve à cette étape du parcours d’achat et qui s’adonne au plaisir de la micro-conversion.
La landing page doit s’appuyer sur trois points :
- Une offre ciblée – qui correspond au résultat de recherche
- Une offre compréhensible – qui utilise le langage du client
- Une offre transparente – qui joue carte sur table
En clair, la landing page, pour générer du lead, doit répondre à sa promesse initiale, sans brûler les étapes. Gare au bullshit, au noyage de poisson ou à l’opportunisme malsain SEO : ces pratiques vous desserviront à un moment donné, mettant à mal vos ROI, A, E, C …
2. Un CTA clair et lisible
Les CTA – call to action – sont vos actifs chéris, ceux que vous analysez de manière profonde. Ce sont les guides de vos landing pages, accompagnant les clients dans leur processus. Un bon call to action présente plusieurs caractéristiques :
- Il est visible, attrayant – ce n’est pas pour rien qu’on l’appelle aussi bouton d’action
- Il est directement compréhensible – il ne doit pas porter à confusion sur ce qu’il se passe si on clique dessus
Petit conseil aussi : ne réinventez pas la roue. Un call to action ne doit pas faire réfléchir. L’action doit être intuitive. Inutile donc de jouer au petit chimiste ou au génie marketing incompris : un bon bouton sans chichi est souvent ce qui se fait de mieux.
3. Plaisir d’offrir, joie de recevoir
Qu’on se le dise : la maxi conversion, celle où on sort le chéquier, n’est plus le Saint Graal. Il faut pouvoir donner pour recevoir en retour. Il faut proposer des micro-conversions qui seront tout autant génératrices de lead :
- Il s’inscrit à votre newsletter
- Il utilise un simulateur, un comparateur
- Il s’inscrit à un webinaire
- Il télécharge un guide pratique, un livre blanc
Le client vous trouve digne d’intérêt et vous laisse ses coordonnées en échange d’un service gratuit. Il faut donc le ferrer et rester actif auprès de lui, comprendre ses besoins et ses freins, pour que micro conversion passe au stade ultime de la conversion financière.
Lead generation et SEO, en bref
Mixer SEO et lead generation, c’est avant tout penser à son client avant de penser à un objectif marketing. C’est mettre l’individu en avant, le comprendre et lui proposer des réponses tout au long de son cheminement.
C’est maximiser son expérience sur votre écosystème digital tout en le prenant par la main. C’est lui faire comprendre que VOUS êtes digne de confiance et que VOUS avez la solution à sa problématique.
C’est aussi faire preuve de transparence et de patience, tout en offrant vos compétences.
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