Voici un scénario type, dans un grand groupe : la direction générale lance des ateliers pour classer les cas d’usage de l’intelligence artificielle. La direction de la communication y défend un assistant de rédaction. En attendant les conclusions, la direction générale lui demande de suspendre le travail sur la voix et la plateforme de marque. Or l’assistant que défend la direction de la communication rédigera à partir de cette plateforme, et les moteurs de réponse lisent déjà ce que la marque publie. Cet article décrit ce que la marque doit inscrire dans sa plateforme pour que cette plateforme reste juste quand une machine la résume.
Ce qu’est une plateforme de marque
Une plateforme de marque rassemble les décisions qui fondent la prise de parole d’une marque : ce qu’elle promet, à qui, avec quelles preuves, dans quelle voix et avec quels mots. Elle sert de référence à tous ceux qui écrivent au nom de la marque. Notre article sur l’identité de marque détaille ce que contient ce document, avec les modèles de Jean-Noël Kapferer et de David Aaker.
Jusqu’ici, les lecteurs d’une plateforme de marque étaient des personnes : l’équipe marketing, les commerciaux, l’agence. La plateforme en a désormais deux de plus.
Deux nouveaux lecteurs : l’assistant interne et les moteurs de réponse
Le premier est l’assistant de rédaction de l’entreprise. Il rédige à partir des documents que l’entreprise lui fournit ; notre article sur le RAG d’entreprise décrit ce fonctionnement. Or l’assistant ne s’en tient pas toujours à ces documents. Le 13 octobre 2026, nous avons testé un assistant de rédaction configuré avec les instructions d’une administration régionale. Même avec une fiche des faits à utiliser, il a employé 14 faits qui n’y figuraient pas. Notre lettre du 14 octobre raconte ce test.
Le second regroupe les moteurs de réponse : ChatGPT, Perplexity, Gemini ou Copilot. Ils lisent le site de la marque et les pages qui en parlent, puis composent une réponse pour l’acheteur.
Le 3 février 2026, trois analystes du cabinet Forrester ont publié une analyse sur ces nouveaux lecteurs. Selon eux, les machines sont devenues l’un des principaux publics des contenus. Elles décident de plus en plus des contenus que voient les acheteurs, en particulier dans les moteurs de réponse. Les analystes ajoutent que les contenus générés par l’IA aggravent les incohérences de marque.
Deux marques d’un même groupe, présentées comme concurrentes
Du 22 au 27 octobre 2026, nous avons relevé 20 réponses de ChatGPT, Gemini, Copilot et Perplexity à des questions d’achat dans le secteur d’un groupe industriel qui vend sous trois marques.
Huit réponses portaient sur une question d’achat ouverte, qui ne nommait aucune marque. Dans six de ces huit réponses, deux marques du groupe figuraient dans la même liste, comme deux fournisseurs distincts. Aucune de ces réponses ne disait que les deux marques appartiennent au même groupe. Quand la question nommait l’une des marques, neuf réponses sur onze proposaient de comparer cette marque avec une autre marque du groupe.
Le site de l’une des marques met en avant son propre atelier de fabrication. Ce trait n’apparaissait dans aucune des huit réponses ouvertes, mais dans trois des quatre réponses à une question qui nommait cette marque. Les sites des deux marques promettent la même chose : le sur-mesure, le devis rapide et le conseil. Dans les réponses, rien n’orientait l’acheteur vers l’une plutôt que vers l’autre, sauf le prix.
La concurrence entre deux marques d’un même groupe peut être voulue, mais le relevé montre autre chose : dans les réponses des moteurs, ces deux marques deviennent interchangeables.
Cinq décisions à inscrire dans la plateforme
Une machine reprend des phrases hors de leur document et les reformule. Dans le test du 13 octobre, « maximum 1 an » est devenu « un an », et « uniquement » est devenu « notamment » : dans les deux cas, la limite posée par la source a disparu. Chaque décision de la plateforme doit donc se comprendre seule :
- la promesse, avec ses conditions : à qui elle s’adresse, dans quelle situation, avec quelles limites ;
- la preuve rattachée à chaque promesse : un chiffre avec sa date et sa source, un cas, une référence ;
- ce que la marque est seule à faire : dans le relevé, le site d’une marque met en avant son atelier de fabrication, mais aucune des huit réponses ouvertes ne mentionnait cet atelier, si bien que l’écrire sur le site n’a pas suffi ;
- les termes à reprendre tels quels, et ceux que la marque refuse ;
- pour un groupe multimarque, ce qui distingue chaque marque des autres et ce qui la rattache au groupe.
Une plateforme de marque contient déjà ces rubriques, mais elles doivent désormais rester justes quand un outil en reprend une partie et la reformule, hors du parcours prévu par la marque.
À tester
Collez votre plateforme ou votre charte de voix dans le GPT Brand Voice Framework, accessible gratuitement avec un compte ChatGPT. Le GPT relit le document selon les neuf piliers de notre méthode de voix de marque.
Décider la plateforme avant d’outiller
Un assistant rédige à partir de la plateforme qu’il reçoit : si la promesse n’y est pas arrêtée, elle ne l’est pas davantage dans ses textes. Notre article sur le GPT personnalisé part du principe que la plateforme existe : il détaille ce que doivent contenir les instructions et la base de connaissances de l’assistant.
Dans notre méthode, l’offre se décide d’abord, puis la voix de marque, puis l’outil qui écrit avec elles. Notre article sur l’offre décidée avant la voix de marque explique cet ordre.
Pour la direction de la communication de notre scénario, la plateforme est donc le premier livrable du projet d’assistant, et non un chantier à suspendre en attendant ce projet.
Questions fréquentes sur la plateforme de marque
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?
Une plateforme de marque est le document qui rassemble les décisions de prise de parole d’une marque : sa promesse, ses publics, ses preuves, sa voix et ses termes. Elle sert de référence aux personnes et aux outils qui écrivent au nom de la marque.
L’IA peut-elle rédiger une plateforme de marque ?
Un outil d’IA peut mettre en forme une plateforme à partir de décisions déjà prises. Il ne peut pas prendre ces décisions à la place de la marque : choisir la promesse, la preuve qui la soutient et ce que la marque refuse de dire revient à sa direction.
Comment les moteurs de réponse présentent-ils deux marques d’un même groupe ?
Dans notre relevé d’octobre 2026, huit réponses de ChatGPT, Gemini, Copilot ou Perplexity portaient sur une question d’achat qui ne nommait aucune marque. Six citaient deux marques d’un même groupe comme deux fournisseurs distincts, sans dire que ces deux marques appartiennent au même groupe. Les sites de ces deux marques promettent le sur-mesure, le devis rapide et le conseil.
L’assistant éditorial IA de WeAreTheWords n’écrit qu’à partir d’un corpus fermé : votre offre, votre voix de marque et vos règles d’écriture. Votre plateforme de marque en est le premier document. Parlons de votre assistant.