Le marronnier, ou le journalisme au service du marketing de contenu

Usé à bon escient, le marronnier est un excellent outil de stratégie de contenu; pour autant qu’il remplisse une promesse éditoriale.

Le marronnier permet de créer de la relation, de l’engagement avec ses lecteurs, en se plaçant non pas en face, mais à côté de lui.

La finalité du marronnier

L’objectif du marronnier (evergreen en anglais) est d’assurer un rafraîchissement de l’offre éditoriale qui soit en ligne avec l’environnement de votre lectorat : les saisons, les célébrations, les rites qui font notre quotidien. Il s’agit, pour l’annonceur, d’ancrer sa présence éditoriale dans le réel de ses lecteurs.

On pourrait reprocher aux marronniers de manquer d’originalité et d’être quelque peu redondants. Mais la vie n’est-elle pas faite de répétitions, de petits rituels dont on savoure, précisément, la récurrence qui leur donne encore plus de sens.

Les meilleurs marronniers sont le fruit d’une veille active puisqu’il s’agit de rencontrer ses lecteurs, et d’écrire sur les petites expériences qui font les grands moments de vie.

Bien au contraire donc, le marronnier permet de créer de la relation, de l’engagement avec ses lecteurs, en se plaçant non pas en face, mais à côté de lui – ou, pour prendre une métaphore du monde des médias : non pas dans le téléviseur, mais dans le canapé, à ses côtés.

En outre, le marronnier a l’avantage de pouvoir intégrer des sujets populaires (au sens où Google l’entend) et donc d’attirer, en permanence, un nouveau public.

Comment ça marche ?

Une bonne stratégie de contenu evergreen, vous l’aurez compris, réside dans la capacité qu’ont les responsables du calendrier éditorial de trouver et traiter les sujets sous des angles pertinents, singuliers et utiles.

Cela implique donc qu’on s’intéresse à son sujet, à l’annonceur bien sûr, mais, surtout, à la relation que l’annonceur veut tisser avec ses lecteurs. A la manière dont celui-ci se rendra utile, intéressant, agréable au lecteur. Et pour être utile, intéressant et agréable à ses cibles, il faut savoir ce que ces gens veulent : ce qu’ils recherchent, ce qu’ils demandent.

En d’autres mots, les meilleurs marronniers sont le fruit d’une écoute active, d’une recherche active sur le Web puisqu’il s’agit de rencontrer ses lecteurs, et d’écrire sur les petites choses qui meublent leur vie.

Concrètement, un exemple ?

Dans le secteur bancaire, le calendrier d’un dispositif de marketing de contenu tel qu’un blog comportera les marronniers suivants :

• En période de vacances : le paiement cash ou en liquide à l’étranger, les soldes et l’économie qu’elles procurent
• Le changement d’heure : le temps c’est de l’argent ou comment gérer son temps vie privée-vie professionnelle
• La rentrée scolaire : l’argent de poche des enfants à l’école, …
• …

A chaque secteur, chaque annonceur de trouver quels marronniers intégrer dans son programme de contenus pour appuyer son identité discursive.

Aux racines du marronnier journalistique

A l’origine, le marronnier, expression du jargon journalistique, fait référence à un marronnier qui fleurissait chaque année sur la tombe des Gardes-Suisses morts à Paris en 1792.

Vraisemblablement, c’est au premier jour de printemps qu’un article paraissait dans la presse pour commémorer cet évènement. Depuis lors, cette pratique est devenue un véritable outil au service de l’organisation éditoriale.

Les fruits du marronnier

Chez Wearethewords, nos chargés de projet éditoriaux associent en outre aux marronniers les fondamentaux SEO.

Nous établissons le calendrier en fonction des requêtes populaires, et en intégrant les mots et expressions clés des internautes visés. Sinon, pas d’inbound: pas de fidélisation. Or le “nouveau journalisme” web revêt cette dimension marketing essentielle. C’est d’ailleurs toute la valeur ajoutée d’un partenaire comme Wearethewords, bien sûr.

Aller plus loin ? Découvrez notre webinaire sur le calendrier éditorial et son articulation dans un outil comme Trello.