Discours performatif et performativité de la marque

Ce que François Lamé appelle le “troisième récit” — celui qui émerge de la rencontre entre le discours d’une marque et le récit de ses publics —, c’est précisément ce que nous cherchons à architecturer chez Wearethewords. La voix de marque n’est pas un document. C’est ce qui reste quand le discours et l’expérience s’alignent.

Le transcript de l’épisode

Ce transcript a été éditorialisé : les hésitations orales ont été gommées, les échanges restructurés par thématiques. La substance des propos de François Lamé et Muriel Vandermeulen est préservée intégralement.

Narratif, neurosciences, anthropologie : de quoi parle-t-on ?

Muriel : François, vous croisez neurosciences, anthropologie et narratif dans votre pratique. Où se situe votre parti pris ?

François : Mon parti pris, c’est le narratif. Me mettre à hauteur d’homme. Le narratif, c’est la question du récit que chacun se fait d’une situation ou d’une trajectoire. Et ce récit est toujours subjectif. La réalité existe — il y a du feu dans la cheminée, l’eau mouille — mais dans nos têtes, nous vivons de représentations. Ces représentations sont liées à nos expériences passées, à notre culture, à notre milieu social, aux discours en circulation dans la société. Deux personnes qui regardent le même film n’en feront pas le même récit. C’est cette subjectivité radicale qui est le point de départ de tout.

Muriel : Et les neurosciences viennent conforter cette approche ?

François : Elles lui ont redonné ses lettres de noblesse. Les neurosciences cognitives ont légitimé l’enquête narrative — la question de ce que les gens se racontent. Pour une marque, c’est fondamental : à chaque interaction avec ses publics, elle porte un récit. Ce récit va converser avec le récit des consommateurs et, dans le meilleur des cas, en créer un troisième — commun. C’est ce troisième récit qui est le plus précieux, et le plus souvent ignoré.

Performativité : quand le discours crée la réalité

Muriel : Posons les deux concepts. La performativité de la marque, c’est quand les publics mettent la marque en action dans leur vie — ils co-construisent son récit. Le discours performatif, c’est quand les énoncés de la marque ne décrivent pas une réalité, ils la créent. Comment vous situez-vous par rapport à ça ?

François : L’exemple le plus saisissant de performatif, c’est le mariage civil. Avant que le maire dise “vous êtes mariés”, vous ne l’êtes pas. Après, vous l’êtes. Le discours a produit une réalité. En communication et en marketing, trop souvent, on ne s’intéresse qu’au discours — au blabla, pour aller vite. Or un discours qui ne s’intéresse pas à l’interaction ne s’intéresse à personne. Et les consommateurs s’en rendent compte. S’il n’y a pas cette performativité, si le discours ne devient pas réel dans l’expérience, ça s’effondre.

Muriel : Et aujourd’hui, avec la saturation des contenus et les exigences éthiques des publics, on est presque contraint d’être dans le performatif — sous peine de greenwashing.

François : Absolument. Depuis Austin et Wittgenstein, la philosophie analytique a montré qu’un énoncé devient vrai dans certaines conditions. Ce n’est pas un jeu de mots : ça devient réel. Et aujourd’hui, dans un monde hyperconnecté où les dissonances se voient immédiatement, maintenir un écart entre le discours et les actes est devenu très risqué. Les consommateurs repèrent les incohérences. Dès qu’ils les repèrent, la confiance s’effondre. Le greenwashing en est l’exemple le plus visible.

L’identité de marque : fixe et mouvante à la fois

Muriel : Il y a un paradoxe dans la construction d’une identité de marque : elle doit être stable, reconnaissable, rassurante — et en même temps mouvante, évolutive, contemporaine. Comment on le tient, ce paradoxe ?

François : Ce paradoxe nous saisit tous en tant qu’individus. Qui est François ? Un paradoxe vivant. Une identité peut être plurielle, peut évoluer — et c’est même nécessaire. On ne se baigne jamais dans la même rivière. Une marque qui reste figée dans l’identité de 1990 se retrouve vite perçue comme dépassée par les nouvelles générations qui n’y retrouvent plus leurs référents symboliques. On l’a vu avec des enseignes de prêt-à-porter françaises qui n’ont pas su opérer cette transformation.

Muriel : Et à l’inverse, des marques qui renaissent — Moulinex, certains modèles automobiles — jouent précisément sur la nostalgie.

François : C’est la continuité des routines de représentation. Chaque groupe humain se construit sur des représentations passées. Ce que Foucault appelle l’archéologie du savoir. Ce n’est pas de la faiblesse — c’est une logique anthropologique profonde. Mais si une marque ne fait que capitaliser sur le passé sans se renouveler, elle finit par se découdre, comme un vieux pull qu’on a trop tiré. L’enjeu, c’est de maintenir le fil identitaire tout en permettant à de nouvelles formes d’émerger.

Muriel : Et la co-construction du récit avec les publics peut justement nourrir cette évolution de manière saine ?

François : C’est exactement ça. Si une marque reste en contact permanent avec ses cibles, elle sait ce que ses publics lui renvoient d’elle-même. Elle peut ajuster. L’anniversaire où on reçoit le bon cadeau, c’est parce qu’il y a eu une communication tout au long de l’année. Le cadeau raté, c’est quand l’identité s’est figée et que personne n’a su que l’autre avait changé.

Storytelling versus narratif : une distinction qui compte

Muriel : Vous distinguez le storytelling du narratif. C’est quoi la vraie différence ?

François : Le storytelling est une discipline de formalisation — comment construire une histoire pour qu’elle soit efficace. Ça vient des travaux sur les contes, les mythes, les structures narratives universelles. C’est un outil très utile : pour un film publicitaire, une prise de parole, un post LinkedIn, une stratégie de contenu. Mais le narratif est beaucoup plus vaste. Le narratif, ce n’est pas seulement l’histoire — c’est l’histoire et le narrateur, et la relation entre les deux. On ne peut pas séparer ce qui est dit de qui le dit, dans quel contexte, avec quels actes derrière.

Muriel : Une marque peut avoir un excellent storytelling et un narratif désaligné.

François : C’est exactement le problème. Vous pouvez construire un univers de marque formidable, des slogans puissants, un storytelling impeccable — et si les actes ne suivent pas, si le management contredit le discours, si l’expérience produit ne tient pas la promesse, tout s’effondre. Le narratif s’intéresse au discours en contexte. Et dans ce contexte, on regarde aussi comment le discours résonne avec les actes.

Construire une stratégie narrative performative : les deux fondements

Muriel : Concrètement, quels sont les ingrédients d’une stratégie narrative performative ?

François : Deux choses que personne ne regarde jamais. D’abord, la poétique. C’est-à-dire : quels sont les éléments que vous valorisez vraiment, ce qui rentre dans votre histoire à vous ? Les grandes histoires sont toujours les mêmes — Roméo et Juliette sous toutes ses formes. Ce qui les distingue, ce sont les poétiques différentes. Donc première question : dans quel univers de sens sommes-nous ? Qu’est-ce qui compte vraiment ici ?

François : Deuxième chose : la routine. Où se logent les automatismes, les habitudes, les comportements non conscients ? La routine, c’est souvent le plus important — parce que c’est là que le discours s’incarne ou ne s’incarne pas. Ce qui ne se voit pas, ce qui ne se dit jamais, c’est souvent ce qui détermine tout.

Muriel : Et l’éthique dans tout ça ?

François : Une stratégie narrative performative suppose d’abord d’être d’accord avec soi-même. Deleuze disait que les gens qui ne sont pas d’accord avec eux-mêmes sont des vampires. La dissonance entre le discours et les actes, notre cerveau est fait pour la repérer. Auchan qui dit “tout tourne autour de l’humain” en installant des caisses automatiques — cette dissonance-là, les consommateurs la voient. Et une fois vue, elle ne s’oublie pas. L’éthique n’est pas un argument de communication. C’est une condition de fonctionnement du narratif.

Quand le discours doit déboucher sur de l’expérience réelle

Muriel : Vos interventions débouchent-elles toujours sur du performatif ?

François : Si ça ne s’inscrit pas dans le monde, dans la matérialisation ou dans l’opérationnel, ça n’a aucun intérêt. J’ai passé une partie de ma carrière à rédiger des discours pour des politiques, des syndicats, des marques, des dirigeants. Et à un moment, je me suis dit : s’il s’agit juste de rajouter du blabla dans ce monde, il y a plein de gens qui savent le faire aussi bien que moi. Ce qui est intéressant, c’est d’aligner l’imaginaire et la réalité. Une marque a un discours et elle vend quelque chose — un produit, un service, une expérience. La promesse engage. Si l’expérience ne tient pas la promesse, le lien se rompt. Et le cerveau humain est précisément câblé pour repérer les récits qui ne tiennent pas.

Muriel : Un mot de la fin ?

François : Je revenais du Japon, de monastères zen. À la fin d’une séance de méditation, l’abbé a dit : méfiez-vous des représentations. Tout est représentation. Mais en même temps — et c’est là toute la tension —, il faut les prendre au sérieux. Identifier avec rigueur quelles sont les représentations qui vont nous définir pour nous-mêmes et pour les autres. Non pas pour rajouter du discours, mais pour améliorer notre adhérence au monde, notre conversation avec les autres. Dans un contexte de saturation des signes et de rejet croissant des discours creux, on n’a plus le luxe de ne pas être aligné.

Transcript éditorialisé par Wearethewords. Propos recueillis par Muriel Vandermeulen.