Le ton de voix d’une marque est la manière dont elle s’adresse à son lecteur : son degré de formalité, de sérieux, de respect et d’enthousiasme. Il change avec la situation : une réponse à une réclamation est plus sobre qu’une page d’offre. La voix de marque, elle, reste la même dans les deux textes, et le lecteur y reconnaît la même entreprise. Un ton choisi pour paraître sympathique peut coûter de la confiance : Nielsen Norman Group l’a mesuré en 2016 dans l’assurance automobile. Cet article montre comment définir ce ton, le régler et l’écrire dans votre charte pour que tous vos rédacteurs l’appliquent de la même façon.
Ton de voix et voix de marque : la différence
La voix de marque décrit la personnalité de l’entreprise telle qu’elle apparaît dans ses textes : ses valeurs, ses traits de caractère, les mots qu’elle emploie et ceux qu’elle refuse. Elle change rarement, et seulement par décision. Notre article sur l’identité narrative et la voix de marque détaille ce qu’elle contient.
Le ton est la façon dont cette voix s’exprime dans une situation donnée. Une banque garde la même voix quand elle annonce un nouveau service et quand elle refuse un crédit. Dans le second cas, elle adopte un ton plus sobre et plus formel.
Un document de marque qui décrit le ton avec trois adjectifs, comme « proche, expert et dynamique », laisse chaque rédacteur les interpréter à sa manière. Deux rédacteurs peuvent alors écrire le même texte sur deux tons différents.
Les quatre dimensions du ton de voix
En 2016, le cabinet américain Nielsen Norman Group a décrit le ton de voix selon quatre dimensions. Chaque dimension va d’un pôle à l’autre, et un texte se place quelque part entre les deux.
| Dimension | Ce qu’elle règle | Question à vous poser |
|---|---|---|
| Formel ou décontracté | La distance avec le lecteur : vouvoiement, longueur des phrases, vocabulaire courant ou soutenu | Écrivez-vous comme dans un courrier officiel ou comme dans un échange entre collègues ? |
| Sérieux ou humoristique | La place laissée à l’humour | Votre sujet supporte-t-il un trait d’esprit sans perdre de sa crédibilité ? |
| Respectueux ou irrévérencieux | L’attitude envers le sujet, les clients et les concurrents | Vous permettez-vous de contester les usages de votre secteur ? |
| Factuel ou enthousiaste | La part d’émotion visible dans le texte | Décrivez-vous votre offre avec des faits ou avec des marques d’enthousiasme ? |
Une position sur ces quatre dimensions se vérifie sur une phrase : un tutoiement montre qu’un texte n’est pas formel, une plaisanterie qu’il n’est pas sérieux. Un adjectif comme « expert » ne donne aucun critère de ce genre.
Ce que le ton change pour le lecteur : l’étude de Nielsen Norman Group
En août 2016, Nielsen Norman Group a publié une étude de l’effet du ton de voix sur la perception d’une marque. Cent internautes américains ont lu des textes de sites dans quatre secteurs : assurance automobile, banque, sécurité du domicile et santé. Pour chaque secteur, deux versions ne différaient que par le ton. Les participants ont noté chaque version sur 5, notamment pour son amabilité, la confiance qu’elle inspire et l’envie de recommander la marque.
- Dans la banque, la version décontractée a été jugée plus aimable que la version formelle (+0,7 point) et plus digne de confiance (+0,3 point).
- Dans l’assurance, la version enjouée a été jugée plus aimable (+0,3 point), mais moins digne de confiance que la version sérieuse (−0,3 point). Les participants n’avaient pas davantage envie de la recommander.
- Sur l’ensemble de l’étude, la confiance explique 52 % des écarts dans l’envie de recommander.
Dans cette étude, rendre le ton plus léger n’a pas eu le même effet dans la banque et dans l’assurance. Chez l’assureur, la version plus aimable inspirait moins confiance, et la confiance explique plus de la moitié des écarts dans l’envie de recommander. Le ton se choisit donc en fonction de votre secteur et de vos lecteurs.
Comment définir le ton de votre marque
Le ton se déduit de la voix de marque. Le Brand Voice Framework pose les étapes dans cet ordre :
- Les valeurs : trois à cinq convictions que l’entreprise peut prouver.
- Les traits de caractère : les qualités que ces valeurs donnent à la marque, par exemple fiable ou audacieuse.
- Les traits à éviter : les dérives de ces qualités. Une marque qui se veut experte risque de paraître arrogante.
- La position sur chaque dimension : elle découle des étapes précédentes. Une marque qui doit inspirer confiance dans un secteur réglementé se place du côté sérieux et factuel.
- La vérification sur des phrases : chaque position s’illustre par une phrase que la marque écrit et une phrase qu’elle n’écrit pas.
Quand le ton varie d’un texte à l’autre sans que la situation l’explique, le Brand Voice Framework fixe un ordre : trancher d’abord l’étape la plus en amont restée ouverte, en déduire le ton, puis reprendre les phrases.
À télécharger
Pour un premier état des lieux, téléchargez notre check-list du ton de voix. Elle déroule en sept étapes la construction du ton, de l’identité de la marque à l’adaptation du ton aux canaux.
Un cas : le ton d’un fabricant de supports de vente en magasin
Ce cas est réel et anonymisé. Une entreprise industrielle du Benelux conçoit et fabrique des présentoirs et des supports de vente pour des marques et des enseignes. Ses lecteurs sont des chefs de produit, des acheteurs et des responsables du marketing en magasin.
Sa voix de marque retient trois traits principaux : créative, fiable et responsable. Elle nomme aussi les traits à éviter, dont l’arrogance et l’excès de jargon. Les positions sur les quatre dimensions en découlent :
- un registre professionnel, sans raideur ;
- un ton sérieux, avec un trait d’esprit de temps à autre ;
- du respect pour les clients et leurs projets ;
- un enthousiasme mesuré.
Le trait « responsable » se retrouve dans le vocabulaire. Fin août 2026, l’entreprise a arrêté son vocabulaire de l’environnement. Elle a proscrit le mot « vert » et son équivalent anglais. Une expression qui présente un présentoir comme écologique ne s’emploie plus que pour expliquer qu’aucun présentoir ne l’est entièrement, avant de présenter les efforts d’éco-conception. Les promesses absolues, comme « 100 % » ou « zéro impact », sont exclues. Chacune de ces règles retire un mot que l’entreprise ne pourrait pas prouver.
Voici deux phrases rédigées pour cet article. La première respecte ces règles : « Le présentoir se monte sans outil, en dix minutes. » La seconde les enfreint : « Un présentoir 100 % écologique qui va révolutionner votre magasin ! » Elle enfreint deux règles du vocabulaire (« 100 % » et « écologique »), et son enthousiasme n’est plus mesuré.
Écrire le ton de voix dans votre charte
Pour que chaque rédacteur applique le même ton, la charte décrit des positions et des phrases d’exemple. Quatre éléments suffisent :
- la position de la marque sur chacune des quatre dimensions, en une phrase ;
- une phrase que la marque écrit et une phrase qu’elle n’écrit pas, pour chaque dimension ;
- les ajustements par situation : plus formel pour une réclamation ou un sujet juridique, plus direct sur les réseaux sociaux. Chaque ajustement se fait à l’intérieur des limites fixées par la voix ;
- les mots que la marque emploie et ceux qu’elle refuse, avec la raison de chaque refus.
Ces éléments ont leur place dans la charte éditoriale, à côté des règles de forme. Les sujets et les angles, eux, relèvent de la ligne éditoriale.
L’article sur l’identité de marque montre dans quel ordre construire l’ensemble du document.
Questions fréquentes sur le ton de voix
Qu’est-ce que le ton de voix d’une marque ?
Le ton de voix est la manière dont une marque s’adresse à son lecteur dans une situation donnée. Il se décrit selon quatre dimensions : formel ou décontracté, sérieux ou humoristique, respectueux ou irrévérencieux, factuel ou enthousiaste. Il découle des valeurs et de la personnalité de la marque.
Quelle est la différence entre le ton de voix et la voix de marque ?
La voix de marque est la personnalité de l’entreprise dans ses textes ; elle reste la même partout. Le ton applique cette voix à une situation et varie avec elle. Une entreprise garde sa voix dans une réponse à une réclamation, mais elle y adopte un ton plus sobre que sur une page d’offre.
Comment adapter son ton de voix selon les canaux ?
Fixez d’abord la position de la marque sur chacune des quatre dimensions. Indiquez ensuite, pour chaque canal ou situation, de combien le ton peut s’en écarter : plus direct sur les réseaux sociaux, plus formel dans un document contractuel. Le lecteur doit reconnaître la même entreprise sur tous les canaux.
L’atelier Voix de marque consacre une journée à définir votre voix et à en déduire votre ton, avec des phrases d’exemple pour chaque situation.