brand content et ROI

Les contenus générés par l’utilisateur ont un coût. Certes faible, et inférieur à celui des contenus de marque. Mais quel ROI procurent-ils?

Les contenus générés par l’utilisateur (UGC) ont toujours la côte. Même si certains médias et cabinets spécialisés dénoncent une perte en efficacité pour la notoriété des marques.  Mais Internet est le média par excellence de l’interaction avec les internautes.

Potentiellement acteur et producteur de contenu, l’utilisateur est devenu lui-même le média. Les grands annonceurs l’ont compris, qui ne jurent plus que par des stratégies UGC pour leurs campagnes. Oui, ce sont les marqueteurs qui ont créé des concepts tels que le marketing de contenu et le conversation marketing.

Des contenus générés par l’utilisateur, des efforts pour les canaliser

Quelle que soit la qualité des contenus générés par les utilisateurs, dits aussi contenus conversationnels, émotionnels, la mise en place d’une telle stratégie nécessite de nombreux efforts – et une stratégie à part entière. Car il faut créer les conditions et les avantages de cette communication, et, en permanence, entretenir la relation, la conversation. Il s’agit de basculer sans cesse entre ce que Jakobson appelait la fonction phatique et la fonction conative de la communication.

Au niveau des outils éditoriaux, une stratégie de contenus générés par les utilisateurs implique a minima :

  1. une charte éditoriale et une charte d’utilisation
  2. une ligne éditoriale
  3. un calendrier éditorial et un plan d’animation éditorial

Un plan média à part entière

Concrètement: de maigres incitants du genre « Quel est votre avis ? Réagissez à cet article ! » ne suffisent pas. Ce que l’internaute attend, c’est une reconnaissance véritable, voire une manière de rétribution. C’est pourquoi les annonceurs doivent bien souvent développer en parallèle d’autres dispositifs, tels qu’une newsletter ou une page Facebook, pour garder le contact avec les membres de la communauté.

De la réutilisation des contenus générés par l’utilisateur

Surtout, il faut les mettre en valeur, ces précieux contenus, qui, dans leur « état brut » ne sont pas toujours lisibles, utiles ou opportuns pour les cibles. En effet, des études montrent que seule une faible portion de l’immense masse des UGC est de bonne qualité et sert vraiment la communication entre l’annonceur et le lecteur, et entre les lecteurs entre eux.

Ce qui veut dire que dès la conception, il faut penser l’architecture et l’accès de l’information en fonction du risque permanent que la qualité éditoriale produite peut être très mitigée et que le pire peut côtoyer le meilleur.

C’est pourquoi certains éditeurs mêlent, de manière plus ou moins transparente, des contenus professionnels, écrits par des rédacteurs chevronnés, et des contenus créés par l’utilisateur. Une solution consiste également à prévoir une rubrique phare pour attirer l’attention sur les bons articles des lecteurs, ou ils imposent des thématiques et une ligne éditoriale aux membres de la communauté, pour encadrer leur production.

Bref, il y a, sur un site nourri par des UGC, tout un travail d’édition et de valorisation à assurer, ainsi que des efforts constants pour maintenir visible l’objectif premier de la plateforme. Ce qui, au final, ne diffère pas de la réalité du travail quotidien d’une équipe éditoriale professionnelle dédiée.

Les avantages des contenus utilisateurs?

Le partage et l’échange d’information, la libre expression de ses idées et de son (mé)contentement – telle est la logique qui sous-tend tout dispositif alimenté par des UGC.

Il faut dire que ces contenus présentent de nombreux intérêts, et pas que dans le B to C.

  • Vous découvrez et vous familiarisez avec les centres d’intérêt de vos commentateurs et visiteurs, en suivant leurs discussions et leurs interventions.
  • Vous renforcez vos propres messages et les faites évoluer selon les conversations.
  • Vous adaptez vos contenus et services en fonction des demandes et attentes exprimées.
  • Vous consolidez le sentiment chez vos visiteurs d’appartenance à une communauté, ce qui influe positivement sur leur fidélité.

Si les utilisateurs reçoivent l’attention qu’ils attendent et méritent, ils peuvent devenir un relais crédible et une source d’information précieuse. Certes, Internet est devenu un canal prescripteur, qui a la capacité de relayer l’information de manière fulgurante vers une constellation de lieux de conversation, dont les annonceurs ne soupçonnent parfois même pas l’existence.

La dimension profondément sociale du Web

Mais, depuis le Web 2.0, les internautes ont pris activement la parole, ne ménageant pas toujours leurs propos vis-à-vis des entreprises. En retour, celles-ci ont tout intérêt donc à être honnêtes dans leur démarche de dialogue et utiliser Internet non seulement comme un outil de communication, mais comme un véhicule de confiance.

Accepter les contenus générés par les utilisateurs, c’est contribuer à construire et gérer votre identité en ligne ; c’est exploiter les avantages éditoriaux et commerciaux de ces contenus ; c’est accepter la nature profondément sociale du Web – au sens communautaire.

Nous pouvons vous aider à étudier l’opportunité d’une stratégie UGC et, le cas échéant, mettre en place avec vous, un plan d’animation éditoriale.




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