Le briefing rédactionnel : que dire quand on n’a rien à dire

Le transcript de l’épisode

Ce transcript a été éditorialisé : les hésitations orales ont été gommées, les échanges restructurés par thématiques. La substance des propos de Fabrice Frossard et Muriel Vandermeulen est préservée intégralement.

Parcours : du journalisme au content marketing B2B

Muriel : Fabrice, tu te présentes comme un ancien journaliste. Comment passe-t-on de la rédaction de presse à la stratégie de contenu pour les entreprises ?

Fabrice : En 2008-2009, je me suis intéressé à l’inbound marketing, qui était encore émergent. J’avais la conviction que le contenu serait le cœur du réacteur pour tous les messages qu’une entreprise peut émettre — pour faire entrer suspects et prospects dans le funnel d’acquisition. Ce qui m’a conduit là, c’est une certitude acquise dans la presse : tout sujet est passionnant, quel qu’il soit. Même le plus austère, le plus technique. Il y a toujours un moyen de le rendre accessible. C’est un peu la méthode Feynman — expliquer comme si l’interlocuteur découvrait le sujet. Dans le monde marchand, ça fonctionne exactement de la même façon.

Muriel : Et c’est de là que vient ce webinaire fameux — “Comment produire du contenu quand on n’a rien à dire” ?

Fabrice : Exactement. Je me retrouvais constamment face à des entreprises B2B qui disaient : “Nous, on fait des boulons, des écrous, on parle de thermodynamique des fluides — on n’a rien à dire.” C’est faux. Ce qu’elles avaient, en réalité, c’était des clients avec des problèmes. Des pain points réels. Et à partir de là, on peut construire du contenu utile, pertinent, engageant. Le storytelling, couplé à cette logique de problème-solution, permet de sortir des présentations institutionnelles froides pour toucher des personnes qui, potentiellement, ont un intérêt dans ce que vous faites.

Ce qu’est — et ce que n’est pas — un bon brief rédactionnel

Muriel : Dans la littérature sur la stratégie de contenu, le brief rédactionnel existe, mais rarement formalisé, modélisé, vraiment opérationnel. Pour toi, c’est quoi un bon brief ?

Fabrice : Je vais répondre depuis la posture de celui qui reçoit le brief, parce que c’est plus parlant. La plupart du temps, on reçoit quelque chose comme : “Tu me fais un article de blog sur ce sujet.” Point. Pas de charte éditoriale, pas de tonalité, pas de persona, pas d’objectif. Ça ne suffit pas. Un bon brief, ça doit contenir tout ce qui permet au rédacteur de savoir exactement ce qu’il fait : qui est l’entreprise, qu’est-ce qu’elle vend, comment elle le dit, à qui elle s’adresse, ce qu’elle veut produire comme effet. Les mots à employer ou à éviter. La tonalité. L’objectif business derrière le contenu.

Muriel : Et cette maturité-là, tu la vois souvent chez les clients ?

Fabrice : Rarement. En France, en tout cas. J’ai travaillé avec des équipes britanniques et américaines — eux, ils livrent des templates avec des cases à remplir : cent caractères ici, une citation là, un visuel à cet endroit. C’est contraignant, mais c’est extrêmement confortable pour le rédacteur. Ça lui signale que tout a été pensé en amont. En France, on est souvent à l’autre extrême. Entre “tu m’écriras trois posts” griffonné sur une nappe et le template au millimètre, il y a toute une palette — et beaucoup de briefs qui tombent côté nappe.

Le brief comme maillon d’une chaîne de production

Muriel : Tu insistes sur le brief comme élément d’une chaîne. Qu’est-ce que tu entends par là ?

Fabrice : Mon passé de rédacteur en chef me rend très sensible à ça. La création de contenu n’est pas un acte isolé. Elle s’inscrit dans une chaîne de métiers : le référenceur qui identifie les mots-clés, le stratège qui définit les objectifs, le rédacteur qui produit, les équipes qui valident et diffusent. Ce qui me frappe, c’est que le créateur de contenu est souvent exclu de cette logique. Il reçoit le brief, il produit, il livre — sans savoir ce qui se passe avant et ce qui se passera après. Or, pour être vraiment pertinent, il faut comprendre ce qu’on fait en amont et en aval. C’est comme fabriquer une voiture : chaque maillon de la chaîne a besoin de comprendre ce que font les autres maillons.

Muriel : C’est aussi la question du désilotage, non ? Le contenu qui sert les commerciaux, les marketeurs, la communication institutionnelle, la marque employeur — mais qui reste cloisonné dans chaque département.

Fabrice : Exactement. Les entreprises les plus avancées ont compris que le contenu doit être transversal — qu’il y a une dorsale commune à partir de laquelle tous les contenus se déclinent, selon les cibles et les canaux. Mais c’est encore rare. Ce qui est paradoxal, c’est que les outils, eux, ont évolué dans ce sens. Des plateformes comme Canva intègrent des fonctionnalités de “voix de marque”. Sauf que l’entreprise qui utilise ces outils n’a souvent pas de voix de marque. Elle balbute. L’outil est prêt, la fondation ne l’est pas.

La dorsale discursive : la condition de tout le reste

Muriel : Et dans ce contexte d’infobésité, de fatigue informationnelle, de SGE qui rebat les cartes du référencement — est-ce que le brief bien construit n’est pas devenu encore plus critique ?

Fabrice : Oui, et précisément parce qu’on ne sait pas trop où vont les choses. Personne ne peut vous dire avec certitude comment on cherchera et trouvera de l’information dans trois ans. Ce qu’on sait, c’est que dans ces moments d’incertitude, il faut revenir aux fondamentaux. C’est quoi la mission ? C’est quoi la vision ? C’est quoi les valeurs ? Qui sont les clients idéaux ? Comment est-ce qu’on leur parle ? Ces éléments-là, bien formalisés, permettent de construire un brief où le rédacteur, le vidéaste, ou l’agence sait exactement ce qu’on attend. Tout est clair, bordé, carré.

Muriel : Et sans ça, on ne peut rien construire de cohérent sur le moyen-long terme.

Fabrice : Rien. On peut faire du SEO, de l’ads, de la tactique à court terme. Mais un discours de marque qui tient dans la durée, qui installe une notoriété, qui crée de la confiance — c’est impossible sans positionnement clair, sans proposition de valeur définie, sans identité discursive assumée. Ça peut sembler old school. Mais on n’a pas trouvé mieux pour construire quelque chose qui dure.

Le prompt comme brief : l’IA au service de la rigueur éditoriale

Muriel : Dernière question : qu’est-ce que tu penses d’un brief rédactionnel construit avec ChatGPT ? C’est opportun, compatible, utile — dans quelles limites ?

Fabrice : C’est très pertinent. Et voilà pourquoi : un prompt bien construit, c’est un brief. C’est exactement ça. Plus la demande à ChatGPT est précise, contextualisée, étayée par des éléments tangibles, plus la sortie est propre. Et quand on regarde ce qu’il faut donner à ChatGPT pour obtenir quelque chose d’utile — le contexte, la cible, les attendus, le format, la tonalité, les éléments narratifs — on reconnaît toutes les composantes d’un bon brief éditorial.

Muriel : Ce qui veut dire que l’exercice de construire un bon prompt oblige à faire le travail de fond qu’on aurait dû faire de toute façon.

Fabrice : Exactement. Et c’est là que c’est intéressant : cet exercice oblige à se poser les bonnes questions — persona, valeurs, tonalité, arcs narratifs, objectifs. Il court-circuite les économies de réflexion qu’on se permettrait en phase d’idéation. Pour ça, l’IA générative est un outil idéal. En revanche, produire le contenu final avec ChatGPT — non. Les résultats sont uniformes, sans personnalité, sans posture. Pour le brief et pour l’idéation : oui, franchement. Pour la production : non.

La taille du brief : concision et rigueur ne sont pas ennemies

Muriel : Une dernière chose — est-ce qu’un brief complet, avec tous ces éléments, ne devient pas un bottin téléphonique ? Est-ce que la granularité varie selon le type de contenu ?

Fabrice : Non, pas vraiment. Il y a des éléments intangibles dans un brief, quel que soit le format. Ce n’est pas une question de volume — c’est une question de précision. Deux pages suffisent si le travail de fond a été fait. Et c’est même une loi que je vérifie dans 100 % des cas : plus le brief est court et dense, plus les équipes en amont ont vraiment travaillé. Un brief flou, c’est le symptôme d’un travail d’idéation non fait. Un brief dense et concis, c’est la preuve que les poupées russes sont bien emboîtées — le persona, le customer journey, la charte éditoriale, tout s’articule. Le brief n’est qu’un document parmi d’autres dans ce cadrage. Mais il en est la synthèse actionnable.

Transcript éditorialisé par Wearethewords. Propos recueillis par Muriel Vandermeulen.