une connexion émotionnelle entre la marque et sa communauté
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générosité

Solidarité, communauté, marketing de la générosité embarquée

J’aurais aimé être l’auteur de cette expression : “le marketing de la générosité embarquée”. C’est à la fois poétique, énigmatique, cela aiguise la curiosité, en l’occurrence la mienne, et c’est particulièrement pertinent dans le fond comme dans la forme. Cela ouvre le champ des possibles.

Mais une fois l’envolée lyrique passée, cela consiste à quoi ? Pour une marque, c’est allier l’acte d’achat à une initiative solidaire, qu’elle soit écologique ou sociale, comme un don à une association, par exemple. Une manière, pour l’entreprise, de renforcer l’image de marque et la relation client. Pour le consommateur, une opportunité de se sentir impliqué dans les causes ou les valeurs qui lui tiennent à cœur.

Mais avant que l’expression ne puisse fouler le panthéon des livres d’histoire du marketing – elle le mérite, on peut s’interroger, pour certains, sur la sincérité de la démarche. N’y aurait-il pas une volonté, de se donner bonne conscience ? N’est-ce un appât marketing pour séduire les consommateurs ? Ou dois-je arrêter de voir le mal partout ?

Entre ici, marketing de la générosité embarquée…

Définition du marketing de la générosité embarquée

Pour faire simple : le marketing de la générosité embarquée est le fait de proposer aux consommateurs de participer à une cause humanitaire, sociale ou environnementale, et ce, dans le cadre d’un achat d’un produit ou d’un service. Cela peut se faire de différentes manières, voir ci-dessous.

Sur le papier, cela permet de créer une connexion émotionnelle entre la marque et sa communauté. En posant sur la table des valeurs communes : la solidarité, la responsabilité sociale ou l’engagement citoyen.

Dans les faits, ce n’est pas aussi simple. Et on peut vite s’interroger sur la réelle volonté de la démarche de certaines enseignes.

Mais avant d’évoquer le sujet et pour briller au buffet de votre prochain séminaire, voici quelques exemples concrets.

Les différentes formes du marketing de la générosité embarquée

Les dons à des organisations caritatives

L’une des formes les plus courantes consiste à soutenir des associations en proposant un don lors de l’acte d’achat. Me vient à l’esprit mon passage en caisse chez Carrefour France. La marque est partenaire de l’opération “les pièces jaunes”. Au moment de faire mon code bancaire, on me propose de valider ma bonne action.

Les initiatives écologiques ou sociales

Cela peut inclure des pratiques de développement durable, la réduction de l’impact environnemental ou l’engagement pour la diversité et l’inclusion. Depuis 25 ans, la marque Leclerc propose l’opération “nettoyons la nature”. Trois jours durant, les citoyens sont invités à nettoyer des sites urbains ou naturels.

La défense d’une cause ancrée dans le business plan

Certaines entreprises ont fait du marketing de la générosité embarquée leur marque de fabrique, leur proposition de valeur. Si l’on cite régulièrement Patagonia, il ne faut pas oublier, également, “Toms shoes”. Depuis 2019, la société reverse 1/3 de ses bénéfices sur des sujets comme la santé mentale ou encore la fin de la violence armée aux États-Unis.

Avant d’évoquer les choses qui “fâchent”, le marketing de la générosité embarquée, c’est un monde d’avantages. Pour les entreprises, qu’il l’intègre dans une stratégie de contenu. Pour le consommateur et pour l’association bénéficiaire aussi.

Les avantages pour l’entreprise

Amélioration de l’image de marque

Indéniablement, les entreprises peuvent renforcer leur notoriété et leur renommée grâce au marketing de la générosité embarquée. Les consommateurs - une partie de la Gen Z - sont de plus en plus sensibles aux marques qui s’engagent.

Renforcement de la relation client

Toucher le cœur avant de toucher le portefeuille assure fidélité, confiance et pérennisation dans la relation marque/consommateur.

Avantage concurrentiel

Chut ! Vos concurrents n’ont pas encore pris conscience et connaissance des atouts de la générosité embarquée ? Profitez-en, ça pourrait ne pas durer.

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Les avantages pour le consommateur

Satisfaction personnelle

Le consommateur peut ressentir un certain plaisir en sachant qu’il contribue à une cause. Cela peut renforcer son sentiment d’accomplissement et de fierté.

Choix éthiques

Aligner son acte d’achat à ses valeurs peut déterminer le choix d’un produit ou d’un service. C’est aussi passer de consommateur à consomm’acteur.

Les avantages pour les associations concernées

Facilité et simplicité

Cela permet aux particuliers de donner quelques centimes ou quelques euros facilement et sans effort supplémentaire.

Renouveler le modèle

La générosité embarquée fait partie des nouvelles formes de solidarité qui réinventent le don aux associations.

Embarqué, oui : mais pas n’importe comment et peut-être pas, par n’importe qui

Nous l’avons vu, il y a de nombreux avantages à embrasser l’idée du marketing de la générosité embarquée. De nombreux acteurs économiques s’y mettent. Par passion ? Par obligation (RSE) ? Par omission ? Oui, je sais, c’est mon côté obscur de la Force, “je vois le mal partout !”.

Mais je m’interroge sur la sincérité de certains, dont je tairai les noms ici.

Je pense que le doute subsistera toujours, si la démarche n’est pas inscrite au fronton de la plateforme de marque, gravée dans l’ADN de l’entreprise. Si cela ne coule pas dans ses veines, dans son sang. Si l’action de générosité n’émerge pas avant la fiche produit.

Alors oui, il faut du temps. C’est un travail de longue haleine. La confiance ne se construit pas en un jour. Il faut une stratégie de communication pertinente. Centrée sur le “combat”, la cause à défendre. Pas par à-coup, pas de temps en temps, mais tout le temps.

Car on veut bien être embarqué, on veut bien être généreux, mais pas n’importe où, pas n’importe comment et pas avec n’importe qui.

Sébastien Beaujault
écrit par
Sébastien Beaujault
Chroniqueur et chuchoteur, plume et ghostwriter, observateur et explorateur (passionné) des mondes numériques.

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subst. fém. \ʒeneʀozite\ disposition à la bienveillance, à la bonté
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