Une plaquette commerciale utile reprend l’argument que vos commerciaux emploient déjà face à leurs clients. Quand le service marketing ou la communication rédige la plaquette sans les commerciaux, cet argument n’y figure pas. Avant d’écrire ou de refaire votre plaquette, demandez à vos commerciaux ce qu’ils disent quand un client hésite. Rédigez ensuite la plaquette avec leurs mots.
Un cas : l’argument qu’aucun support ne mentionnait
Voici un cas réel, anonymisé. Une entreprise de services financiers vend un service à des partenaires, qui le proposent à leurs propres clients. Pour chacun de ces clients, le partenaire monte un dossier, et l’entreprise l’étudie avant de s’engager. Ses commerciaux ont plus de dix ans d’ancienneté. Ils connaissent le service en détail, mais chacun le présente à sa façon.
L’entreprise nous a demandé de refaire ses supports de vente, dont la plaquette. Avec son équipe de communication, nous avons interrogé trois commerciaux, un par un. Les trois ont cité le même argument : chaque dossier est relu par un analyste. Aucun support de vente de l’entreprise ne le mentionnait.
Notre première version de la plaquette promettait que les dossiers seraient acceptés. Les commerciaux l’ont relue et ont demandé trois corrections. D’abord, rappeler qu’un dossier est étudié avant d’être accepté. Ensuite, ajouter l’argument de la relecture par un analyste. Enfin, remplacer un mot de notre texte par celui qu’affiche le logiciel des partenaires quand ils montent un dossier. Nous avons intégré ces trois corrections dans la plaquette.
Trois signes que votre plaquette ne sert pas à vos commerciaux
Le premier signe : si vous demandez à trois personnes de votre entreprise de décrire votre offre, vous entendez trois versions différentes.
Le deuxième signe : vos commerciaux emploient un argument qui ne figure dans aucun de vos documents. Ils l’ont trouvé seuls, au fil de leurs rendez-vous.
Le troisième signe : votre plaquette annonce un résultat sans expliquer comment vous l’obtenez. Relisez-la en cherchant la réponse à la question que pose tout client : « comment ça marche, concrètement ? » Dans le cas présenté plus haut, notre première version promettait l’acceptation des dossiers sans dire qu’un analyste les étudie.
Pourquoi l’argument des commerciaux n’arrive pas dans la plaquette
Nous relevons quatre causes dans nos missions.
- Les rédacteurs ne consultent pas les règles écrites. L’entreprise possède souvent une charte de marque, une liste de mots à employer ou un guide de rédaction. Dans le cas présenté, la direction avait choisi en comité les mots qui devaient présenter l’entreprise. Nous avons relu dix-sept documents produits ensuite, de la plaquette au rapport annuel : aucun n’employait ces mots.
- Chacun travaille de son côté. L’expert technique écrit, le service marketing reformule, le commercial adapte le texte en rendez-vous. Aucun des trois ne relit le travail des deux autres.
- Le calendrier des publications est figé. Les documents sont prévus pour le trimestre ou pour l’année. Ce qu’un expert ou un commercial découvre entre-temps n’y entre pas.
- Les services ne donnent pas le même sens aux mêmes mots. Pour le marketing, un « contenu » est un article ou une vidéo. Pour la direction technique, c’est une fiche produit ou une norme.
Ajouter une règle ne supprime aucune de ces causes. Une règle explique aux équipes ce qu’elles doivent savoir. Or les commerciaux connaissent déjà leurs arguments. Ce qui manque, c’est une occasion de les transmettre à ceux qui rédigent la plaquette : l’entretien décrit plus bas en est une.
Avant d’écrire, rassemblez ce qui existe déjà
Une partie de vos arguments est déjà écrite quelque part dans l’entreprise. Cherchez-la à deux endroits.
Dans les services techniques : les notes de veille, les travaux de recherche et développement, les brevets, les normes et labels obtenus, les rapports internes, les documents techniques.
Dans le service marketing : les fiches produits, les études de marché, les retours et avis des clients, les enquêtes déjà réalisées.
Dans le cas présenté, nous avons relu ce que l’entreprise publiait déjà : sa présentation institutionnelle, son site, ses brochures, les guides remis à ses partenaires. Les chiffres, les explications de fonctionnement et les réponses aux questions fréquentes existaient. Les témoignages de clients et les exemples tirés du terrain manquaient.
Savoir ce qui est déjà écrit, et ce qui manque, compte davantage depuis l’arrivée des assistants d’intelligence artificielle comme ChatGPT. Il y a quelques années, un cabinet de veille réglementaire que nous accompagnons recevait trois ou quatre demandes chaque semaine par le formulaire de son site. Il n’en reçoit presque plus. Selon lui, ses prospects posent désormais leurs questions à un assistant. Un assistant répond à partir de ce qui est publié, par vous comme par vos concurrents. Les arguments que vos commerciaux ont trouvés en rendez-vous ne sont publiés nulle part. Ce sont eux qui distinguent votre offre, et aucun assistant ne peut les citer tant que vous ne les avez pas publiés, sur votre site par exemple.
Interrogez vos commerciaux sur un rendez-vous précis
Interrogez trois commerciaux, un par un. Seul face à vous, chacun raconte ses rendez-vous avec ses propres mots.
Ne leur demandez pas comment ils présentent l’offre : vous entendriez la présentation officielle. Demandez-leur plutôt de raconter le dernier rendez-vous où un client a hésité, et ce qu’ils lui ont dit à ce moment-là. Vous obtenez une situation précise, avec les phrases qui ont convaincu.
Pour ne rien oublier, posez ensuite les sept questions classiques du QQOQCCP : qui, quoi, où, quand, comment, combien, pourquoi. Si les commerciaux décrivent plusieurs choses différentes quand vous demandez « quoi », vous vendez en réalité plusieurs offres, à présenter séparément. Demandez-leur aussi ce que votre offre ne comprend pas : leurs réponses montrent les idées fausses que se font les clients.
Cherchez enfin l’argument qui revient dans les trois entretiens. Écartez les qualités générales, comme « sérieux » ou « réactif » : vos concurrents peuvent revendiquer les mêmes. Retenez une action concrète que votre entreprise accomplit, comme la relecture de chaque dossier par un analyste dans le cas présenté.
Ce que la plaquette doit contenir
Ces entretiens servent à rédiger tous vos supports de vente, à commencer par la plaquette. Elle doit contenir :
- une phrase qui présente l’offre, la même pour toute l’équipe ;
- l’argument recueilli auprès des commerciaux, avec l’action concrète qu’il décrit ;
- une preuve pour chaque argument : un chiffre, un exemple, un témoignage.
Avant d’imprimer, faites relire la plaquette par vos commerciaux et reprenez leurs corrections, même quand elles ne portent que sur un mot. Dans le cas présenté, l’une d’elles remplaçait un mot par celui qu’affiche le logiciel des partenaires : les partenaires le lisent chaque fois qu’ils montent un dossier.
Questions fréquentes sur la plaquette commerciale
Que doit contenir une plaquette commerciale ?
Une plaquette commerciale doit contenir une phrase qui présente l’offre, les arguments qui la distinguent de la concurrence et une preuve pour chacun. Les arguments les plus utiles sont souvent ceux que les commerciaux emploient déjà en rendez-vous sans les avoir écrits.
Pourquoi les commerciaux présentent-ils l’offre chacun à sa façon ?
Quand les supports de vente sont rédigés sans eux, les commerciaux complètent l’offre avec leurs propres arguments, chacun de son côté. Pour que toute l’équipe présente l’offre de la même façon, recueillez ces arguments en entretien, puis écrivez-les dans les supports.
Comment recueillir l’expertise des commerciaux ?
Interrogez trois commerciaux séparément sur le dernier rendez-vous où un client a hésité. Retenez l’argument qui revient dans les trois entretiens, à condition qu’il décrive une action concrète de votre entreprise et non une qualité générale.
En une journée d’atelier Offre claire, vous construisez la présentation de votre offre, de la promesse aux preuves. Le webinaire « Expertise : comment la transmettre sans perdre son impact commercial » traite du même sujet.