Charte éditoriale: le SEO au service du contrat relationnel

Le contrat relationnel est un élément important dans la charte éditoriale. Il met l’accent sur le lien social entre la marque et le consommateur. Ici, sur son rôle d’éducation et de guidage. Le SEO peut aider à cadrer cet engagement.

Notice

Non, le seo ne consiste pas à truffer des contenus de mots-clés. Son apport dans une mission de chartage éditorial? Procurer des indices sur les comportements de recherche des consommateurs visés.

Le “contrat relationnel”? Dans une charte éditoriale, le contrat relationnel fait référence au programme de contenus à produire pour accomplir les promesses de la plateforme de marque. Ce programme suppose des bénéfices réels pour les clients ciblés. Puisqu’il s’agit d’un contrat relationnel. Avant la crise du lien social, dont le marketing commence vraiment à pâtir, on parlait déjà de contrat de lecture.

Premiers éléments de notre charte éditoriale pour cette cliente … Le contrat relationnel est essentiel dans la charte éditoriale. Il veille à garantir le lien social entre la marque et les consommateurs, à travers le programme des contenus.

Contexte & enjeu? Valider la pertinence du contrat relationnel

Pour une marque historique du secteur de l’assurance belge, une marque en pleine mue, nous concevons une charte éditoriale destinée à enraciner les préceptes synthétiques de leur future plateforme de marque. 

Les promesses et ambitions de la nouvelle (plateforme de) marque sont claires : faciliter la vie au quotidien des consommateurs, offrir des solutions innovantes, personnalisées, en phase avec les nouveaux modes de vie.

Dans notre charte éditoriale, nous traduisons donc les éléments de la plateforme dans un contrat relationnel. Celui-ci prévoit des contenus qui

• mettent en avant la marque dans son rôle visionnaire
• soulignent le rôle social assumé de la marque et sa volonté d’éclairer le consommateur
• et sa capacité à produire des solutions d’assurance créatives, modulaires et pertinentes

La vraie question, à laquelle le SEO nous aide à répondre?

Nous voulons étayer, valider nos propositions. Ce positionnement doit être valable, pertinent, réaliste. Certes, la marque mue, mais elle a un passé, une histoire, qu’elle n’a aucune raison de renier. Nous devons nous assurer de ne pas faire des “promesses en l’air”.

Comment faire ? Pratiquons, entre autres, un audit des contenus existants. Et vérifions la visibilité de l’annonceur sur les types de contenus préconisés dans le programme! C’est ici que les outils Google Adwords nous aident pour:

• identifier les requêtes populaires concernant des solutions d’assurance innovantes, singulières, de “niche”
• mesurer le positionnement de la marque actuelle sur ces requêtes
• anticiper les besoins de recalibrage des contenus existants (aux critères éditoriaux de la nouvelle marque)

La promesse de traiter les demandes de solutions d’assurance “niche” nous a permis de mieux comprendre les tendances de recherche et de vérifier le positionnement actuel de notre cliente sur

Ainsi, nous avons pu identifier les thématiques sur lesquelles notre cliente est positionnée “en creux” ou “en bosse”, à tort ou à raison. Et les besoins de nivellement pour préparer la mue, du coup.

Le bonus? Dis-moi ce que tu recherches, qu’on sache comment mieux te parler

Et ce n’est pas tout. L’étude des requêtes utilisateurs nous a permis aussi de conforter nos choix de registre et de tonalité, autres piliers d’une ligne éditoriale maîtrisée.

Le registre courant suppose l’usage de marqueurs de relation, voire de proximité (votre, son, …) … Il est utile de confronter ses choix éditoriaux aux tendances de recherche.

Une charte éditoriale orientée sur des contenus principalement web aura toujours tendance à recommander un registre de langue clair, accessible et une tonalité positive. Mais en analysant les tendances de recherche et les recherches associées, on obtient des indices intéressants sur la façon dont les consommateurs expriment leurs besoins et usages. Ces indications peuvent nous aider à orienter nos choix. Ne module-t-on pas également notre vocabulaire et notre niveau de langue IRL, dans nos conversations ?

Besoin d’aide pour structurer, formaliser ou valider votre charte éditoriale ? Contactez-nous.