Construire un récit en brand content

Construire un récit dans un programme de brand content doit respecter quelques règles fondamentales, sous peine d’être insipide, inutile, “bateau”.

Le but consiste à associer l’éducation des publics à la promotion de l’entreprise, en traitant d’un sujet particulier (sujet pertinent pour l’utilisateur et crédible pour l’entreprise).

Le traitement éditorial ne peut donc être trop généraliste. Au contraire, il doit être orienté de manière à circonscrire la problématique de notre utilisateur et fournir des réponses crédibles dans le chef de l’entreprise.

Prenons l’exemple concret d’un article de blog pour une entreprise de transport et de fret. Le sujet traité concerne les coûts de transports. Pour camper le sujet, il ne suffit pas de déterminer ce que sont les coûts de transports, ce qu’ils comportent et en quoi ils jouent un rôle capital dans la stratégie commerciale et la santé de l’entreprise cliente.

Non, pour construire son récit, il faut avant tout définir une cible, un buyer persona bien précis : une PME de taille moyenne, active dans l’ecommerce, qui compare les offres et services de transporteurs nationaux. Si vous cernez bien votre cible, votre récit sera plus concret, plus cohérent.

Ensuite, en fonction de cette cible, il faut délimiter le sujet qu’on va traiter (sachant qu’on limite en outre la volumétrie de l’article : 500 à 1000 mots, p.ex.).

De quoi va-t-on parler précisément sur le thème des coûts de transport : quels aspects va-t-on mettre en avant, pour lesquels l’entreprise qui prend la parole a une vraie valeur ajoutée, un élément vraiment différenciant.

Autrement dit, dans la construction du récit de votre article, trois éléments entre en ligne de compte, dans cet ordre :

• Le sujet doit être précisément défini, il doit refléter les avantages et bénéfices fournis par l’entreprise, sans pour autant que le traitement éditorial ne soit transactionnel).
• Le destinataire doit être qualifié : on ne s’adresse pas à toutes ses buyer personas dans tous les articles. Le succès d’un programme de contenu réside aussi dans sa capacité à ventiler les sujets sur une variété de cibles et de besoins.
• L’annonceur doit prendre une parole utile, légitime : il doit apparaître dans le récit non pas comme un simple “passeur”. Il doit incarner une solution, un accompagnement, un conseil, une vision du sujet qui est traité.

Construire un récit doit répondre à cette exigence : incorporer les trois prismes du discours de marque dans votre stratégie de contenu :

• l’inspiration (l’angle éditorial),
• la relation (la prise de parole éclairée de l’entreprise),
• la transaction (les bénéfices proposés par la stratégie de l’entreprise qui s’exprime).

Quand vous lisez un contenu qui manque de corps ou de muscle, que vous trouvez « bateau », c’est sans doute qu’il n’a pas été construit avec cet échafaudage.

— Écritures libres, Muriel VANDERMEULEN