Toute stratégie de contenu s’articule autour de la compréhension de la cible: c’est pourquoi le tracking peut grandement optimiser votre contenu e-commerce.
Le tracking du consommateur est essentiel à l’e-commerce: sans lui impossible de suggérer des produits en fonction de ses précédents achats ou visites… Pour adapter votre contenu e-commerce aux attentes de vos cibles, il convient donc d’effectuer ce tracking à chacune des étapes de son cycle de consommation: Attention, Évaluation, Préférence, Achat, et Appréciation.
D’abord, attirer l’attention sur le contenu e-commerce
Il s’agit d’une phase d’acquisition de l’attention, où la cible prend connaissance du produit et de la marque. Les visites et clics sont les éléments à traquer en priorité, qui renseigneront sur les contenus qui arrivent à capter – voire à garder – l’attention des visiteurs.
Ceci vous permet d’abord de qualifier votre contenu, c’est-à-dire de définir s’il plait ou non à la cible. Mais vous pouvez également le hiérarchiser: lesquels doivent être mis en valeur ou en retrait, ou être liés entre eux? L’objectif n’est pas d’être racoleur, mais bien de convertir grâce à la qualité de votre contenu!
Puis, permettre l’évaluation du produit
Votre cible veut se renseigner sur le produit. Votre contenu doit donc répondre à cette attente!
Identifiez les éléments clés que votre cible recherche: s’intéressent-ils plutôt à votre grille tarifaire? A la description de vos produits? Aux visuels?
Votre stratégie de contenu doit pouvoir répondre à la diversité des attentes du visiteur, mais aussi savoir sur quoi insister: les infos les plus recherchées doivent être claires, mises en avant, et correctement référencées.
Ensuite, construire une préférence
Après avoir permis au visiteur d’évaluer les produits, il est temps de le convaincre que vous proposez un meilleur contenu que le concurrent! C’est là que vous devez hiérarchiser vos UVP (Unique Value Proposition) et USP (Unique Selling Proposition).
Alternez également les incitants (promotion, push produit…) qui encouragent à acheter rapidement, et la rassurance. L’intérêt du tracking ici? Définir la sensibilité à l’une ou l’autre de ces techniques: les messages incitants aux visiteurs plus dans l’achat ‘impulsif’, rassurance pour ceux qui hésitent, qui ont des paniers abandonnés…
L’achat, il était temps!
Il est bien beau d’analyser quels contenus plaisent, mais ce qu’il vous faut savoir dans l’e-commerce, c’est quels contenus vendent.
Cette étape est cruciale car elle peut valider ou invalider les enseignements précédents: il est possible qu’un contenu qui attire les visites vende moins qu’un contenu plus confidentiel! Là encore, hiérarchisez vos contenus, et identifiez non seulement les leviers d’attractivité, mais aussi les leviers de vente.
Un beau produit vendu trop cher ou insuffisamment documenté attire les visites sans pour autant convertir…
Et maintenant? Suivre l’appréciation du contenu!
La vie de votre contenu e-commerce ne s’arrête pas à la conversion de la cible. Le e-commerce se construit en grande partie sur l’expérience utilisateur, et le partage des appréciations: effectuer un tracking sur les contenus qui font parler d’eux avant mais aussi après l’achat est très révélateur.
Ceci est notamment vrai sur les réseaux sociaux, qui ont grandement remplacé le word of mouth dans ce domaine.Votre contenu post-vente doit donc être exemplaire, avec des e-mails d’enquête satisfaction par exemple, et la suggestion d’autres articles pouvant plaire, en fonction des conversions précédemment effectuées.
Gardons à l’esprit que si ces règles sont particulièrement vraies pour un site e-commerce, il s’agit de logiques de contenu pouvant se décliner sur bien d’autres activités! Le tracking est un outil essentiel à la bonne compréhension des attentes de votre cible, et donc au fondement de toute stratégie de contenu.
