Discours ou conversation de marque? Suivez #ubatd!

La “conversation de marque” remplacerait-il le discours de marque? Suivez le fil Twitter #ubatd le 10 mars, et vous aurez de sérieux éléments de réponse…

La conversation de marque fait référence à un échange de propos entre individus, dont l’un au moins représente une marque. C’est le Web 2.0, en favorisant l’alternance des rôles entre émetteur et récepteur dans la communication de marque, qui a consacré ce phénomène de conversation de marque.

L’UBA Trends Day, organisé par l’Union Belge des Annonceurs, est toujours une opportunité d’entendre débattre des dernières tendances en matière de communication, de connaissance du consommateur, de marques et de médias, en présence d’orateurs internationaux de premier plan tels que Jeffrey Hayzlett (keynote), Sandy Thompson, Thomas Kolster, etc. En préparation de l’événement, dont Wearethewords est partenaire de contenu, nous vous proposons ce prélude aux tendances qui seront abordées jeudi 10 mars.

Depuis, tout se passe comme si tout était conversation:les marchés sont des conversations, les marques sont entrées en conversation, le marketing est devenu conversationnel,  … Même les médias ne parlent plus de contrat de lecture, mais de contrat de conversation. À croire que le discours de marque a entamé un glissement sans retour vers un mode conversationnel permanent.

Conversation de marque et discours co-construit

Dans la conversation de marque, la marque sort d’une logique de message pour endosser une logique d’audience, de communauté plus justement. Exit la posture publicitaire, place au contenu. Au marketing de contenu. Place aussi à la programmatique, qui permet à la fois de garder un contact permanent avec la communauté (à travers des messages automatiques)… Mais ce ne sont pas des “small talks” que prévoit cette communication phatique. Grâce au big data, la communication automatique est aussi authentique, basée sur les comportements des cibles.

La marque devient communicante, engagée dans la durée avec ses publics… Et déploie tous les outils pour toujours mieux communiquer, en temps réel, sur mesure… Elle ne se contente pas de produire et diffuser des contenus attendus par ses publics, elle intègre ses communautés dans la construction de son discours et diffuse donc également des contenus produits par ses publics. Chaque membre de la communauté participe à l’espace discursif de la marque, mais c’est la responsabilité de cette dernière de prendre soin de cette co-construction. Car un contrat de conversation est toujours propre à une marque.

La conversation de marque pour un meilleur focus client?

Dès lors que la conversation de marque se produit dans le cadre de la relation entre l’annonceur et ses communautés, la nature même de la relation a changé. Il ne s’agit plus pour la marque de promettre proximité, rapport prix-qualité, aide à la décision, transparence, … Il s’agit de procurer par de l’expérience tangible l’assurance que la marque crée toujours de la valeur pour les clients, c’est à dire:

• Une marque est un contrat de confiance, une promesse de performance qui réduit le risque perçu.
• Une marque facilite et raccourcit les processus d’achat (jusqu’à 80%)
• Une marque peut être porteuse de valeurs et d’identité pour l’acheteur

Autrement dit, quel que soit le mode discursif dans lequel elle se raconte à ses cibles, la marque est et reste une promesse tenue. Voilà ce que nous vous prédisons d’entendre et de partager lors de cette nouvelle édition des UBA Trends Day, au record d’inscriptions historique. Ne manquez pas nos échanges: #ubatd. Vos commentaires sont, bien sûr, d’ores et déjà les bienvenus.