Qui ne ment, ne vend. Vraiment ?

“Qui ne ment, ne vend” dit un dicton slave. Comme si le mensonge et le commerce étaient étroitement liés. Comme si l’un était indissociable de l’autre, qu’ils se construisaient ensemble.

Or, l’histoire du commerce étant celle de la communication des peuples, comme le disait justement Montesquieu, on peut difficilement accepter aujourd’hui que le mensonge est à la base de la communication entre les hommes. Certes le syllogisme est un peu caricatural. Mais cela nous autorise tout de même à nous interroger sur l’exigence morale de la communication commerciale, et donc, en ce qui nous concerne, du marketing de contenu.

Les temps changent. Les gens changent. Et les marques ?

C’est une vraie tendance, générale : le consommateur a mûri. Il est pétri de doutes, il se pose des questions, il compare et commente, il ne plébiscite plus aveuglément les marques qu’il encensait hier.

Ses valeurs ont évolué, à l’instar de la façon dont il mesure ses besoins. Il ne cherche plus seulement un produit qui réponde à son besoin, il recherche un produit qui ait une proposition de valeur intrinsèque. Autrement dit, en-deçà du besoin d’un produit, il veut être guidé, accompagné dans son choix. De façon transparente, utile, éthique. Il exige de la marque fabricante qu’elle communique sur ses valeurs et sa mission, qu’elle intègre la fabrication de ses produits dans une fonction supérieure, dans une croisade, un contrat social.

C’est dire s’il existe une réelle urgence donc à (re)trouver cette exigence morale. Car les marques veulent, doivent remplir leur promesse : faciliter la vie de leurs publics, satisfaire leurs besoins, …

Sans doute, certaines entreprises n’ont pas vu les changements qui s’opéraient dans les processus décisionnels des prospects et clients. Trop occupées à gérer la concurrence et la baisse des ventes (qu’elles ont tendance à associer par défaut), elles ont négligé un pilier essentiel de leur viabilité : les comportements et besoins des cibles, du consommateur. Un consommateur qui, de son côté, assiste à cette course concurrentielle et exploite ces flux d’information et de communication toujours plus nombreux pour se forger autrement une opinion, un avis, et mieux structurer son comportement d’achat.

Nous sommes ce qu’ils ont fait de nous, entends-je dire les entreprises. Certes, les marques deviennent ce que les publics font d’elle. Pour partie. Certes, avec l’avènement de ces médias et contenus utilisateur, elles doivent consacrer autant de temps à soigner, réguler, contrôler leur image qu’à adapter, de façon plus ou moins réactive, leur identité et leur discours aux messages que les communautés d’utilisateurs leur renvoient publiquement.

Mais que font les entreprises de ce que les publics ont fait d’elles ? Telle est la véritable question. Que font-elles de ces messages qu’ils leur renvoient ? C’est cela l’exigence morale : se ménager une marge de manoeuvre pour continuer de penser, construire une identité, une utilité ; prendre le temps d’appliquer l’exigence de se conformer à soi, à sa promesse ; continuer d’agir sur ce qu’on maîtrise pour exister en cohérence avec ses valeurs.

J’aborderai cette question avec Eve DEMANGE, le 18 janvier prochain, dans le cadre du colloque KONTINUÜM, organisé par notre jeune association KONTNÜ en cheville avec le Master HUMAN.

— Écritures libres, Muriel VANDERMEULEN