Contenu dans un e-mail

Quel contenu dans un e-mail assure la conversion? L’e-mail commercial affiche des taux d’ouverture en hausse. Mais les taux de clics?

Le contenu dans un e-mail détermine les taux d’ouverture et de clic, et donc le succès de vos campagnes. Comment assurer une stabilité, voire une croissance dans ces résultats? Comment capitaliser sur des e-mails qui marchent, et reproduire ces bonnes pratiques?

Le premier élément de réponse se situe sans conteste du côté de la qualité de la base de données. Mais la réponse que vous donnera toute bonne agence éditoriale: le contenu de l’e-mail.

Le contenu dans un e-mail commercial, c’est d’abord l’objet

L’objet de l’e-mail est le premier contenu dans l’e-mail commercial qui opère comme levier de conversion. Son format, son « wording », sa longueur, la tonalité contribuent à augmenter les taux d’ouverture. Bien sûr, l’objet doit annoncer le contenu du corps de l’e-mail, et donc être en concordance pour éviter un effet déceptif.

Le pré-header, 2e hameçon de l’e-mail commercial

Le pré-header ou pré-entête est accolé à l’objet dans la prévisualisation des e-mails sur votre client de messagerie. Il reprend les premiers caractères du contenu de l’e-mail et contribue à améliorer les taux d’ouverture dans la mesure où il procure une information supplémentaire et qualifie le titre.

Selon le périphérique sur lequel on reçoit le message, il est plus ou moins mis en valeur. Sa longueur sera bien souvent tronquée en fonction des autres méta-données telles que l’objet, mais aussi le nom de l’expéditeur qui peuvent prendre beaucoup de place dans une messagerie.

Les éléments du corps de l’e-mail commercial

L’e-mail commercial, on vous l’explique par ailleurs, repose sur une proposition de vente unique. Il a pour but de transformer le destinataire en acheteur.

Dès lors, un e-mail commercial comportera, a minima, les éléments suivants:

  • Une offre Produit ou Service
  • La proposition de valeur unique attachée à l’offre
  • Quelques arguments de vente
  • Un bouton d’action

Mettre toutes les chances de son côté: encourager le clic

D’autres éléments, auxquels on pense moins souvent, sont tout aussi importants pour favoriser le clic:

  • Un élément de réassurance: témoignage, exemple pratique, avis d’expert, cas concret, mise en situation, …
  • Photo Produit ou Illustration, qui permettra de rendre l’offre encore plus concrète, « palpable » dirons-nous.
  • Un incitant à l’achat (promotion, urgence, personnalisation, etc.)

Incitation égale forcément promotion?

Attention que l’incitant au clic n’est pas nécessairement une promotion. Le fait de ne proposer l’offre que pour une durée limitée peut aussi encourager au clic et éviter l’inertie.

Si l’e-mail reste en tête des moyens utilisés pour se rapprocher d’une marque (selon le Journal du Net), les motivations à s’inscrire sont similaires pour les différents profils, qui recherchent des promotions ou des solutions sur mesure.

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