Ce qui diffère l’e-mail commercial de l’infolettre électronique? Tout est dans le vocable: l’e-mail commercial est commercial. La newsletter, non.
E-mail et newsletter, chou vert et vert chou? Les deux dispositifs se ressemblent, certes. Mais nombreux (annonceurs, agences et experts) sont ceux qui confondent voire mélangent l’e-mail commercial et l’infolettre. Or l’un n’est pas l’autre. Au point que les particularités des deux dispositifs contribuent nettement à mieux calibrer le produit fini, pour obtenir de meilleurs taux d’ouverte et de clic.
Regardez notre vidéo sur la stratégie de contenu des e-mails : j’y décortique les éléments constitutifs de l’e-mail et donne des conseils de rédaction et de conception.
Un autre format éditorial, c’est tout
Ce qui est sûr, c’est qu’une agence éditoriale comme la nôtre vous dira d’emblée “Mais ce n’est pas le même projet, ce n’est pas la même histoire qu’on raconte!”.
L’e-mail repose sur un seul sujet, une seule proposition de vente/de valeur et a pour but de transformer le destinataire en acheteur. Il contient donc un contenu long, sur un sujet unique et une incitation à l’action, amenant l’utilisateur sur une landing page à objectif unique.
La newsletter, à l’instar d’un magazine, respecte un fil conducteur, une thématique, qu’elle décline en différents sujets. Elle est organisée en rubriques, propose une variété de types de contenus (courts, longs, chauds, froids) et contient peut-être un incitant à la transformation qu’on retrouvera par ailleurs dans une campagne e-mail.
Ça c’est pour l’éditorial. Mais qu’est-ce qui fait, précisément, que les contenus de l’e-mail ne soient pas les contenus de la newsletter?
“E-mail et newsletters sont des projets éditoriaux différents. Ce n’est pas la même histoire qu’on raconte dans l’un et dans l’autre!”
Pas les mêmes objectifs et pas les mêmes cibles?
Certains diront que l’e-mailing commercial, c’est du publipostage numérique: c’est comme les publicités que vous recevez dans votre boite aux lettres. Sauf que c’est au format digital. L’e-mailing consiste à communiquer vers une cible définie via un envoi massif dans le but de promouvoir la marque, vendre un service, un produit, un événement, fidéliser par de la promotion, transformer par de la prospection ou de l’incitation, …
D’autres préfèrent voir dans l’e-mail un dispositif de prospection surtout, à destination de futurs clients uniquement. Ce qui n’est pas nécessairement vrai. Les e-mails promotionnels des marques vestimentaires en période de soldes proposent leurs bonnes affaires autant aux clients qu’aux prospects.
La newsletter, diffusée auprès d’un listing d’abonnés (qui donnent à l’annonceur la permission de leur envoyer ces e-mails), a moins un but commercial qu’informatif. Elle est un dispositif de fidélisation. Il s’agit d’informer les abonnés, comme le fait son équivalent papier: la traditionnelle “lettre d’information”. C’est, surtout, un outil de fidélisation du public, qui est publié régulièrement (chaque semaine, chaque mois, tous les deux mois, … ).
Une question de fréquence, de nombre d’abonnés et de volume d’information?
Donc, la newsletter est envoyée plutôt de manière régulière alors que l’e-mailing est plus ponctuel. Cette régularité imposerait aux annonceurs de qualifier beaucoup plus leurs listes d’abonnés aux newsletters que les bases de données e-mailing. Dans le cas de la newsletter, les contacts sont plus ciblés selon les centres d’intérêt alors qu’en e-mail marketing, on envoie en masse.
5 éléments distinctifs entre l’e-mail et la newsletter
On peut donc, en résumé, indiquer que 5 éléments fondateurs vont distinguer l’e-mail de la newsletter:
- Opt-in
- Objectif / Utilisation
- Types de contenu
- Quantité de contenu
- Ligne éditoriale
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3 Commentaires
Eve Demange
Bonjour Muriel, merci pour ton billet qui aborde un sujet souvent peu traité : la ligne éditoriale et l'objectif visé par une newsletter. Je vois bien cette distinction à laquelle tu fais allusion. En effet, la lettre d'information se distingue de la lettre commerciale par tous ces aspects que tu décris très bien. Cependant, j'avais envie d'ajouter un point de réflexion lié à la nature même du media. Sur le web en général, la frontière entre commerce et information est plus floue que sur le papier. Tu viens lire une info qui t'intéresse, on en profite pour te montrer de la publicité bien ciblée. Tu arrives sur une fiche produit parce que tu as vu une pub ou entré un mot-clé, on te donne un maximum d'informations en plus (parce que c'est l'info/le contenu qui fait remonter la visibilité d'une page web et que ça augmente le taux de conversion), etc. Avec le "Brand content", ça va même un cran plus loin, les marques utilisent l'information pour faire passer leurs messages publicitaires et soigner leur image sans en avoir l'air. C'est une forme d'"infotainment" web publicitaire. Doit-on le déplorer et prôner une déontologie plus stricte pour arrêter ce mélange des genres ? Ou s'agit-il au contraire d'une nouvelle culture, créative, vivante et dynamique, en train d'émerger ? C'est toute la question, passionnante, et je n'ai pas la réponse...
Muriel Vandermeulen
Hello Eve, merci pour ta réflexion, que je soutiens pleinement. C'est pour cela que notre philosophie, dans tout projet éditorial, est Utilité, attrait et pérennité. L'utilité de nos produits informationnels, ou comment s'assurer de donner quelque chose à l'utilisateur, en-deça ou au-delà de l'aspect nécessairement promotionnel et marketing de ces contenus que les marques nous demandent de produire. Et puis, pour la newsletter, nous avons un autre sas de protection: c'est l'opt-in - on s'adresse obligatoirement à des abonnés, qui ont choisi de recevoir notre newsletter. Comme on choisirait d'acheter le Nouvel Obs. ou les Inrocks au kiosque le jeudi. De manière caricaturale, c'est un peu comme si l'e-mail commercial était un toute boîte, et la newsletter un hebdo que tu aimes. Mais pour le reste, je te suis tout à fait: infotainement, publireportage, ... le branded content peut faire très mal à l'info et à notre quête de sens et d'authenticité.
Eve Demange
Muriel, Merci pour ta réponse rapide ! Je ne sais pas si l'on peut dire que le brand content fait mal à l'info et à notre quête de sens et d'authenticité. Je constate que ce mélange des genres explose sur le media web avec une créativité extraordinaire. Comment trouver la juste limite entre information et publicité sur le web ? Et en fait, doit-on réellement la marquer ? Je ne sais pas, je réfléchis avec toi en lisant ton billet...