Le bandeau publicitaire est le format le plus (mal?) utilisé sur Internet. Quelle stratégie éditoriale adopter pour bien rédiger un bandeau publicitaire.
Le bandeau (bannière) est sans aucun doute le format publicitaire le plus connu sur Internet. C’est aussi le format encore le plus utilisé par les annonceurs, en particulier ceux qui continuent d’assimiler la page Web aux formats de la presse papier, journal ou magazine. Les autres explorent des dispositifs plus créatifs voire plus interactifs, dont la vidéo cliquable.
La publicité en ligne progressera en moyenne de 15% d’ici à 2015, et contribuera aux deux tiers (66%) de la croissance totale des investissements publicitaires au niveau mondial.
ZenithOptimedia
Rédiger pour la pub en ligne, une discipline à part entière?
Rédiger un message publicitaire pour Internet fait appel aux mêmes recettes que pour la pub traditionnelle: un style télégraphique, un message concis, droit au but, des mots courts, bref de l’accroche et du tout muscle sans un poil de graisse.
Ce qui fait la différence dans la bannière publicitaire?
Mais voilà, le bandeau publicitaire a la particularité de susciter différents niveaux d’interactivité. D’une part parce qu’il est une combinaison de mots et d’éléments graphiques (comme toute publicité), mais aussi parce qu’il peut être statique ou dynamique, et comporter des éléments animés.
Lorsqu’il est dynamique, le bandeau publicitaire exige donc du rédacteur qu’il prenne en compte le processus d’attention de l’utilisateur. Puisqu’il y a un ordre, une linéarité dans le déroulé du message.
C’est la combinaison entre le texte, les éléments animés et la composition graphique qui doit capter l’attention et susciter le clic (call to action).
Rédiger un bandeau publicitaire pour Internet: le muscle est dans le mot
Le texte revêt une importance capitale. C’est lui, comme l’indiquent, entre autres, les techniques d’A/B testing que nous pratiquons régulièrement, qui incitent à l’action. Quelques évidences:
- Votre message doit être concis: le temps d’attention de l’internaute est, en général, très court. Sur les formats type publicité (ou objet d’e-mail), l’internaute a tendance à ne photographier que les quelques premiers signes (les 13 ou 14 premiers caractères seulement, quand il s’agit d’un objet d’e-mail).
- Votre message doit interpeller: utilisez la forme interrogative pour solliciter l’utilisateur. Si vous préférez la forme affirmative, proposez au moins une information utile: donnez du conseil.
- Architecturez votre contenu en 3 temps (surtout si vous travaillez sur des bandeaux interactifs): un ou deux mots pour attirer l’attention (bite), deux ou trois mots de plus pour susciter l’intérêt (snack ) et un incitant bien écrit sur un bouton pour renvoyer l’utilisateur vers la landing page (meal).
Quelle stratégie éditoriale pour vos bandeaux publicitaires?
Il ne suffit pas de bien rédiger vos pubs pour que les gens cliquent dessus. Pour qu’elles génèrent une interaction, voire une conversion (et au mieux, une vente en ligne), il convient d’appâter concrètement la cible. De lui être utile, attrayante, donc. Quelques recettes?
- Lancez des jeux-concours en ligne, des sondages, des quiz pour engager l’internaute.
- Organisez des sondages pour impliquer vos cibles et les divertir.
- Proposez des promotions, cadeaux et autres offres spéciales.
La bannière comme levier de l’e-branding
Enfin, le bandeau publicitaire ne génère pas nécessairement de conversion. Le taux de transformation (du clic à l’achat) est d’ailleurs généralement très faible, même moyennant un bon rédactionnel (0,1% selon ma mémoire).
Mais… le bandeau publicitaire contribue à visibiliser la marque, le produit, le service. Il faut y songer lorsqu’on produit le copy: on écrit pour inciter une préférence de ce produit par rapport aux autres. Pour que l’internaute mémorise la marque.