Deux indicateurs pour un contenu de marque: attitude et perception

Attitude et perception sont 2 indicateurs précieux pour construire un contenu de marque. Qui on le sait, est essentiel pour attirer et fidéliser vos cibles.

D’aucuns diront: tout commence par la notoriété. Une marque doit être connue pour qu’une image puisse se créer. Ensuite, seulement, c’est la réputation qui se développe. Et on ajuste alors les perceptions.

Si seulement c’était aussi simple. Penchons-nous sur l’attitude et la perception. On verra que la subjectivité des cibles peut nous aider grandement à orienter notre contenu de marque pour orienter cette image, et augmenter notre notoriété.

Attitude et perception varient selon le profil socio-démographique de vos cibles. En effet, les comportements de consommation varient d’un pays à l’autre, voire d’une région à une autre. Ainsi, en Chine, la classe moyenne émerge avec rapidité, surtout dans les petites villes. Elle ne vit qu’en faible proportion dans les villes de premier rang comme Beijing ou Shanghai. Du coup, les comportements d’achat varient beaucoup au sein de cette classe : certains sont sensibles à la qualité, l’authenticité; d’autres s’intéressent au prix. (Source: Forbes).

[Quiz] Évaluez l’attitude et la perception de vos cibles

Comprendre l’attitude et la perception de vos cibles à l’égard de votre marque vous aide à renforcer l’adéquation entre vos valeurs revendiquées et celles associées par vos prospects et clients à votre nom.

Imaginons une société de crédit, qui a pour but de communiquer sur un produit à destination d’une cible jeune. Voici 5 questions qu’elle pourra se poser pour aligner son discours de marque. Il suffit de remplacer les concepts entre crochets pour appliquer le test à votre univers.

1. Comment les jeunes perçoivent-ils [le crédit, son utilité, sa finalité, ses risques]?
2. De quelle façon s’intègre cette perception [du crédit] dans celle [des finances personnelles]?
3. Est-ce que les jeunes perçoivent bien ce qu’est [le crédit]? [Le crédit] n’est pas [qu’un mode de paiement], [le crédit] est…
4. Dans quelle mesure leur perception conditionne-t-elle leur utilisation [du crédit]?
5. Quels sont les risques liés à leur perception [du crédit]? Risque-t-elle de les mener [au surendettement]?

Attitude et perception: pourquoi les distinguer?

Donc, l’attitude et la perception interviennent toutes deux dans l’approche qu’un prospect ou client a d’un produit, d’une marque. Mais une distinction s’impose.

• L’attitude représente la disposition d’esprit qui est conditionnée par la perception et les façons d’agir qui en découlent.
• La perception, c’est la représentation mentale d’un objet ou d’une image, sans référence à une chose en soi (legranddictionnaire.com).

L’attitude est conditionnée par la perception

De fait, l’attitude, plus précisément la bonne attitude, constitue un élément critique dans la perception de la marque. Ce concept englobe les approches subjectives qui permettent au consommateur d’évaluer une marque ou un produit.

En marketing, on fait la distinction entre 3 facteurs :

1. cognitifs sont liés à ce que le consommateur connaît ou pense connaître d’un produit ou d’une marque,
2. affectifs impliquent les émotions du client, ce qu’il éprouve
3. conatifs déclenchent l’action chez le consommateur

Globalement, l’attitude découle donc des perceptions, qu’elles soient basées sur des informations ou des expériences vécues. Ce sont les perceptions qui poussent un client à avoir une attitude : à apprécier ou non tel ou tel produit ou telle ou telle marque. On voit donc qu’il est important de prendre en compte à la fois les deux éléments – attitude et perception – dans sa stratégie de contenu de marque.

En effet, il y a un lien entre l’attitude et l’image, qui induit nécessairement une approche affective et cognitive. En revanche, le fait qu’un produit ou une marque bénéficie d’une bonne image n’implique pas nécessairement une action. Il faut, en effet, tenir compte de la valeur : par exemple, si un produit est trop onéreux par rapport au budget, l’achat ne pourra se faire.

Attitude et valeurs, intrinsèquement liées

Les valeurs encouragent l’action. Les valeurs peuvent influencer sur l’intention, dont la valeur marchande. Mais ce n’est pas la seule. D’autres dimensions entrent en ligne de compte, notamment la finalité, l’utilité sans oublier la plus-value d’une marque.

Alors que le produit est défini par des bénéfices fonctionnels, la marque est un nom, un symbole, qui contribue à accroître la valeur du produit au-delà de son utilité fonctionnelle. La marque peut donc se séparer du produit et porter des valeurs (appelées valeurs revendiquées) qu’elle transmet à ses clients. C’est à ce niveau que nos indicateurs, attitude et perception, doivent être identifiés et cartographiés.

Car si vos valeurs ne correspondent pas à celles du consommateur (à ses “valeurs associées”), le risque est grand que votre marque ne déclenche pas les attitudes favorables. Cela, même si elle bénéficie d’une très forte image.

En conclusion, l’attitude doit impérativement être associée à des valeurs proches des cibles pour être favorable à la marque.

La perception, faire sens par les sens

Percevoir, c’est prendre conscience de signaux qui sollicitent les cinq sens (l’ouïe, la vue, l’odorat, le toucher, le gout). C’est aussi donner une signification spécifique aux stimulations que l’on reçoit.

•    Marketing sensoriel

Dans l’univers marketing, cette notion subjective sous-entend l’utilisation d’un ou plusieurs sens pour comprendre une information et lui accorder du sens. De manière générale, la perception se fait en deux temps. D’abord, nous captons l’information. Ensuite, l’information est interprétée en se basant sur une échelle de valeurs intrinsèques. Il est question de « marketing sensoriel ».

Pensez à la dimension sensorielle du marketing quand vous construisez votre discours : quels sens souhaitez-vous solliciter le plus?

•    Marketing sélectif

Une spécificité importante de la perception réside dans son caractère sélectif. Les signaux envoyés par la marque sont filtrés en fonction de paramètres subjectifs propres à chacun. En créant votre discours de marque, il se révèle essentiel de fournir une information pertinente, qui apporte une réponse concrète aux besoins du client. D’où l’idée que votre notoriété repose aussi sur un récit éditorial, expérientiel et pas seulement une communication commerciale. Il doit y avoir mise en abîme avec les subjectivités (la perception, précisément) de vos cibles.

En marketing, la perception tient une place primordiale. Il est indispensable d’envoyer des signaux percutants, susceptibles de faire sens, d’interpeller. La marque séduit grâce à un nom attractif, une couleur savamment choisie sans oublier l’esthétique du packaging. Aujourd’hui, le bio et tout ce qui touche à la protection de l’environnement touche les consommateurs. Les marques le savent et axent leur communication en ce sens.

Contenu de marque et image

Tout ceci nous ramène au concept qui nous intéresse : l’image. Attitude et perception influencent l’image, qui est constituée de tout ce qu’un consommateur perçoit par rapport à une marque, à un produit ou à une entreprise. La stratégie de contenu s’attache alors à envoyer les bons signaux qui vont accompagner le consommateur de la découverte à l’achat. Rien ne doit être laissé au hasard ! Besoin d’aide pour bâtir une stratégie de contenu de marque ? C’est notre métier.