La stratégie éditoriale, clé de voûte de vos contenus

La création de contenus est un volet indispensable de la stratégie marketing. Commencez par une stratégie éditoriale claire pour piloter tous vos contenus.

Se lancer dans une stratégie de contenus sans avoir bien défini sa stratégie éditoriale en amont, c’est un peu comme conduire dans une ville inconnue sans GPS. C’est possible, mais risqué et inefficace. Pour vous faciliter le trajet et trouver directement la bonne direction, voici quelques indications pour déterminer votre stratégie éditoriale.

Qu’est-ce que la stratégie éditoriale ?

La stratégie éditoriale rassemble les éléments identitaires, stylistiques, stratégiques qui caractérisent la marque.

Souvenez-vous de cet exercice scolaire : « écrire à la manière de ». Il s’agissait de rédiger un texte en reprenant les codes stylistiques d’un auteur connu, comme Ionesco ou Agatha Christie. Cet exercice montre que le style, comme une sorte de peau, peut venir recouvrir n’importe quelle structure, lui donnant ainsi un visage particulier. Le style a en effet le pouvoir, lorsqu’il est clairement identifiable, de créer la reconnaissance voire même la connivence, émotions précieuses pour une marque.

Comment définir sa stratégie éditoriale ?

Avant de générer cette rencontre, il faut se préparer : créer l’étincelle, le territoire commun. Rien de tel qu’un petit guide de conversation avant d’initier le dialogue. Prenez donc le temps d’affirmer votre identité discursive et de formaliser votre stratégie éditoriale pour une bonne gouvernance éditoriale. Voici quelques questions à se poser pour démarrer :

Qui suis-je (et qui ne suis-je pas) ?

Nous voici dans le territoire protégé d’une marque, dans les fibres de son ADN. Comment s’est-elle créée ? Quels sont ses valeurs, sa culture, son type de management ? Quelles sont les traditions du secteur ? Cette première introspection a pour but de rassembler les indicateurs distinctifs de la marque, ses fondamentaux pour définir les traits de sa personnalité.

« Si elles sont attentives aux singularités de leur histoire ou de leur communication, les marques peuvent développer un univers éditorial fort à partir d’éléments parfois indirectement reliés aux produits de la marque. Pour ce faire, elles doivent mener un travail d’introspection minutieux. », Daniel Bô.

Comment suis-je perçu ?

Il ne s’agit pas uniquement de se regarder dans un miroir, il est aussi essentiel de percevoir le regard que l’utilisateur pose sur la marque, dans une volonté de co-construction. La différence est souvent saisissante entre la perception qu’a la marque d’elle-même et celle que le client final en a réellement. Votre stratégie éditoriale doit donc intégrer la perception de vos consommateurs et tenir compte de son rôle dans la construction des contenus.

« 82% des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat », selon cette enquête de Capgemini.

Quel ton pour ma stratégie éditoriale ?

Pour créer l’émotion, établir une relation et, par là, construire une communauté, la manière dont on va s’adresser à son interlocuteur est cruciale. Evidemment, le ton dépend fortement du secteur : un établissement bancaire n’adopte pas le même ton qu’une plateforme de streaming. Toutefois, les établissements bancaires n’utilisent pas tous le même ton : la personnalité de la marque va transcender le secteur. Ose-t-on l’humour, le tutoiement ? Parle-t-on de nous à vous ? Toutes ces questions de ton doivent être formalisées dans la stratégie éditoriale.

Quel vocabulaire ?

Au même titre que le ton, les mots employés vont revêtir toute leur importance. Parle-t-on de logement ou de foyer ? De véhicule ou de voiture ? Le choix des verbes, des adjectifs  utilisés ou au contraire proscrits doit également refléter la personnalité de la marque et parler à la communauté. Toujours dans cette idée de co-construction, la marque s’adresse à sa communauté en utilisant également son langage. Pour cela, des enquêtes clients avec des questions ouvertes permettent de récolter des verbatim intéressants. Un témoignage client, par exemple, est un contenu éditorial.

Les mots et les tournures de phrases créent même des « réactions sémantiques » qui affectent notre système neurologique et bien sûr nos émotions. Le pouvoir des mots. Découvrez notre série de podcasts sur le pouvoir des mots.

La charte éditoriale, le mode d’emploi de vos contenus

Au final, votre stratégie éditoriale doit concilier subtilement l’auto-promotion et l’intérêt de votre public afin de refléter les valeurs de votre marque, tout en mobilisant votre cible.

Votre charte éditoriale constitue le document de base grâce auquel tous vos créateurs de contenus, internes ou externes, peuvent rédiger de manière pertinente et concertée. Vous pouvez même publier voter charte éditoriale pour l’officialiser et la partager avec vos partenaires.

La stratégie éditoriale permet de tisser la toile qui va relier les différents contenus produits entre eux pour leur donner du sens, de la cohérence, du contexte afin qu’ils deviennent de véritables points d’entrée vers la marque, des leviers de conversion.

Besoin d’aide dans l’élaboration de votre stratégie éditoriale ? Vous ne disposez pas d’assez de ressources pour la production de votre contenu ? Contactez-nous pour en discuter.

 




Commentaires

  1. Thomas Dusart dit :

    Très intéressant

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