Blogging et marketing de contenu, indissociables

Le transcript de l’épisode

Ce transcript a été éditorialisé : les hésitations orales ont été gommées, les échanges restructurés par thématiques. La substance des propos de Frédéric Canévet et Muriel Vandermeulen est préservée intégralement.

Le blog comme plateforme centrale : pourquoi ça ne change pas

Muriel : Frédéric, tu es ce que tu appelles toi-même un “dinosaure du web”. Ça voulait dire quoi, tenir un blog depuis 2006 ?

Frédéric : Ça veut dire que j’ai vu toutes les modes passer. Et le blog est encore là. En 2006, il n’y avait quasiment pas de contenu sur le marketing en français. J’ai commencé à partager mon expérience de marketeur. Au fil du temps, je me suis recentré — d’abord sur le marketing B2B, puis sur des thématiques encore plus précises : CRM, expérience client, growth hacking, bots. Et je pense que j’en ai encore trop.

Muriel : Pourquoi le blog reste ton canal principal, malgré LinkedIn, Instagram, TikTok ?

Frédéric : Parce que le blog m’appartient. Ce qui m’est arrivé sur LinkedIn en est la preuve : j’avais un compte dédié à la relation client, 7 000 abonnés. Il a été supprimé du jour au lendemain parce que j’avais contrevenu aux règles. Je n’ai pas perdu ma visibilité globale parce que j’avais ramené les gens sur mon blog, sur ma liste email. Sur LinkedIn, sur Instagram, sur X — vous n’êtes pas chez vous. L’algorithme change. Votre blog et vos emails, eux, ne changent pas de règles du jeu.

Muriel : C’est exactement ça. Le blog, c’est le camp de base. Les réseaux sont des canaux de distribution, pas des territoires de possession.

La stratégie canal : offensif versus défensif

Frédéric : J’ai une distinction que j’utilise souvent : les canaux offensifs et les canaux défensifs. Offensif, c’est là où j’investis vraiment. Pour moi : le blog — minimum un article par semaine, souvent deux — et LinkedIn, où je suis passé à une publication quotidienne depuis le début de l’année pour compenser la baisse de portée organique. Défensif, c’est Instagram, X, TikTok. Je suis présent, je publie régulièrement, mais sans y investir de l’énergie disproportionnée.

Muriel : Et la circularité entre les canaux — comment tu la gères concrètement ?

Frédéric : Dans les deux sens. Parfois je pars d’une publication LinkedIn un peu longue, je la retravaille, j’ajoute des exemples, des illustrations, et ça devient un article de blog. Parfois c’est l’inverse : j’ai un article dense, je le découpe en trois ou quatre publications LinkedIn, chacune mettant en avant un angle différent. Et cet article peut aussi devenir un emailing vers ma base. C’est ce que vous appelez le surcyclage, je crois.

Muriel : Exactement. La plasticité du contenu. Un même actif informationnel qui se décline selon les formats et les plateformes, sans se diluer.

Se positionner en expert : la logique de spécialisation

Muriel : Comment un blog peut-il construire un positionnement unique dans un secteur ? Quel impact ça a sur le choix des sujets ?

Frédéric : On est dans une économie de starification. Dans la musique, si on te demande une référence hip-hop française, tu cites deux ou trois noms. C’est pareil dans le B2B. Quand quelqu’un cherche un spécialiste LinkedIn, un expert Google Analytics, une référence sur l’expérience client — il y a un top 3 dans la tête des acheteurs. L’objectif, c’est d’en faire partie. Et pour ça, il faut choisir. S’hyper-spécialiser. Ne pas tout couvrir.

Muriel : Est-ce qu’on peut construire une autorité sur un sujet qu’on ne maîtrise pas encore parfaitement au départ ?

Frédéric : Oui. On l’a fait chez Eloquant sur les chatbots. Quand on a lancé notre offre, on n’était pas connus sur ce sujet. On a commencé à créer du contenu, à interviewer des experts, à discuter avec des clients. On s’est posé les bonnes questions publiquement. Et on a construit une notoriété sur ce sujet avant même d’avoir des clients. L’erreur que font beaucoup d’entreprises, c’est de garder leur expertise en interne. C’est contre-productif. Plus vous montrez ce que vous savez, plus vous attirez ceux qui ont besoin de ce que vous savez faire.

Contenus Evergreen versus contenus d’actualité

Frédéric : Il y a deux grandes familles. Les contenus Evergreen — les articles piliers — sont ceux qui resteront pertinents dans un an, deux ans, trois ans. C’est ce que je préfère produire. Ça génère du trafic régulier sans être constamment sur le tapis roulant de l’actu. Et puis il y a les contenus d’actualité : une tendance émergente, un salon, un nouveau mot-clé qui explose. Là, l’objectif est d’être présent rapidement, d’acheter quelques liens si nécessaire, de faire de la promotion sur vos canaux. Vous pouvez monter numéro un sur une expression en quelques semaines si vous êtes dans les premiers.

Muriel : Et le snack content ?

Frédéric : Le snack, c’est utile pour la visibilité courte. Mais il ne dure pas. Ce n’est pas ça qui construit l’autorité dans la durée. Ce qui construit l’autorité, c’est le contenu long, expert, avec des cas concrets, des checklists, des études de cas. Plus vous êtes sur une thématique concurrentielle, plus vous avez besoin de contenu long — mais long et concis. Pas de remplissage.

L’IA générative : menace ou accélérateur ?

Muriel : L’essor de l’IA générative change-t-il fondamentalement l’équation du blogging ?

Frédéric : C’est à la fois une opportunité et une menace. Une menace parce qu’il n’a jamais été aussi facile de produire du contenu en masse. Le niveau moyen monte. Résultat : le contenu générique ne vaut plus rien. Si vous produisez des articles sans expertise réelle, sans point de vue, sans personnalité — autant envoyer les gens sur ChatGPT directement. La menace, c’est l’uniformisation.

Muriel : Et l’opportunité ?

Frédéric : Par contraste, le contenu expert avec de la singularité, du terrain, des cas clients réels — il devient encore plus visible. L’IA crée une prime à l’authenticité. Plus il y aura de contenu généré automatiquement, plus le contenu humain, situé, engagé, sera différenciant. C’est paradoxal mais logique.

Muriel : C’est exactement ce que l’on observe. L’IA peut reproduire un style. Elle ne peut pas reproduire une posture narrative construite sur vingt ans d’expérience.

L’usage stratégique de l’IA dans le workflow éditorial

Frédéric : Je ne suis pas contre l’IA dans le blogging. Je suis contre le contenu 100 % automatisé. Mon approche : je définis mon sujet, je construis mon plan avec les idées clés que je veux développer, j’écris. En fin de parcours, j’utilise ChatGPT pour les parties plus génériques — définitions, rappels de concepts, résumés. Et je fais une veille rédactionnelle après coup : je regarde ce qui existe sur le sujet, surtout en anglais, pour m’assurer que je n’ai rien oublié d’important. Pas avant. Sinon vous vous polluez avant même d’avoir commencé.

Muriel : Tu gardes ta voix d’abord, tu vérifies ensuite.

Frédéric : Exactement. Pour ce qui est de la transcription de podcasts ou de webinaires — là, l’IA aide vraiment. Mais il ne faut pas se contenter du résumé. Il faut approfondir, zoomer sur les points qui méritent davantage d’attention, ajouter ce qu’on n’a pas eu le temps de dire à l’oral. La transcription brute n’est pas un article de blog.

Mesurer ce qui compte vraiment : la North Star Metric

Muriel : Quels indicateurs suivre pour piloter un blog B2B ?

Frédéric : Pendant longtemps j’ai mesuré trois choses : le trafic, les leads et le chiffre d’affaires. Le problème, c’est que quand les trois se mettent à baisser en même temps, on part dans trois directions différentes. On zigzague au lieu d’aller droit. La notion de North Star Metric — l’étoile du Nord — change ça. C’est un seul indicateur, celui qui est le plus directement corrélé à votre business. Pour moi, c’est le chiffre d’affaires. Toutes les décisions éditoriales — sujets, formats, partenariats — sont filtrées par cette question : est-ce que ça va générer du business ?

Muriel : Et pour ceux dont les cycles de vente sont longs — deux ans dans votre cas —, comment on mesure ça concrètement ?

Frédéric : On remonte à la source dans le CRM : quelle campagne, quel canal a initié la relation ? Quel contenu a déclenché l’action ? Si ce niveau de tracking n’est pas en place, on se concentre sur les leads générés — téléchargements, formulaires remplis — comme proxy. C’est un premier niveau fiable. Et au minimum une fois par trimestre, on audite les articles qui performent : est-ce qu’ils progressent ou régressent par rapport à l’année précédente ? Les articles stars se surveillent comme du lait sur le feu.

Le blog comme levier de leadership éclairé

Muriel : Comment faire du blog un vrai vecteur d’influence sectorielle ?

Frédéric : La première condition, c’est de prouver que le blog génère du business. Sinon, il sera toujours la cinquième roue du carrosse. Une fois qu’on a établi ce lien, on peut réfléchir à l’influence. Ma philosophie : quand vous arrivez dans une thématique ou que vous voulez élargir votre audience, faites contribuer des gens. Des avis d’experts, des interviews, des podcasts. Ça vous donne de la matière et de la notoriété empruntée. Et ensuite, vous apportez votre propre vision — précise, pointue, ancrée dans le terrain. Ce n’est pas ce que vous savez en théorie qui intéresse les gens. C’est votre retour d’expérience concret.

Muriel : Et écrire est en soi un outil de maturation intellectuelle. On le dit rarement assez.

Frédéric : C’est fondamental. Je le vois chaque fois que j’écris un livre. J’ai commencé à écrire des articles de blog sur le marketing de la déconsommation avant de me lancer dans le manuscrit — pour me positionner sur le sujet, mais aussi pour structurer ma pensée. Écrire, c’est penser. Et quand vous arrivez à la fin d’un article en vous disant “même moi, j’aurais voulu lire ça avant” — c’est que vous avez atteint le bon niveau de valeur.

Le blogging en 2024 : où va-t-on ?

Muriel : Est-ce que le blogging a encore un avenir prometteur ?

Frédéric : Honnêtement : il y aura une érosion lente. Les nouvelles générations consomment de la vidéo courte, pas du texte long. Mais le contenu écrit reste irremplaçable pour poser une expertise, pour réfléchir en profondeur, pour construire un patrimoine de référence. C’est la différence entre un discours et un livre. Le discours mobilise, le livre instruit. Les deux sont nécessaires.

Muriel : Et le blog devient aussi un média à part entière — avec de l’audio, de la vidéo intégrée, des formats variés. Ce n’est plus le blog à l’ancienne avec un calendrier dans la sidebar.

Frédéric : Exactement. C’est un magazine multiformat. Et c’est précisément pour ça qu’il reste pertinent. La règle reste la même : restez focus sur votre sujet, produisez de l’expertise réelle, distribuez sur tous vos canaux. Le blog est le camp de base. Tout part de là. Tout y revient.

Transcript éditorialisé par Wearethewords. Propos recueillis par Muriel Vandermeulen.