L’économie de l’intention, un changement de paradigme salutaire
Que nous dit aujourd’hui l’économie de l’attention ? Que les créateurs de contenu sont des gens pragmatiques comme les autres. Que ce qui compte, c’est attirer et faire mouche pour capitaliser. Ce qu’elle ne nous dit pas, par contre, ou alors en creux, c’est le prix à payer : consentir à la manipulation et à l’influence — véritables points relais dans la course aux clics. Pourquoi pas, après tout, si le cynisme a le vent en poupe. Certes, mais les résultats, eux, sont loin de tutoyer les cieux.
Noyés dans la masse, transbahutés d’une distraction à l’autre, les utilisateurs sont finalement peu engagés et contraints à des choix paradoxaux. Les interactions manquent de sens et de profondeur ; quant aux informations, aussi vite consommées aussi vite oubliées. Au mieux, on fait chou blanc, au pire, on se tire une balle dans le pied. Car, au final, c’est notre capital marque et nos actifs de contenu qui en prennent un coup.
Le tableau est sombre. Il impose surtout un changement de paradigme, appelle de nouvelles et plus vertueuses (techno)logiques éditoriale et marketing. Voilà qui nous oblige, mais à quoi — à passer de la consommation numérique passive à l’exploration active, du flux continu d’information à la sélection minutieuse de valeur.
Quels enjeux pour l’économie de l’intention ?
L’enjeu dans tout changement de paradigme, c’est de prendre le contre-pied du précédent, pour faire mieux, pour pallier les manques et défaillances. Qui dit et veut remplacer économie de l’attention par économie de l’intention, dit et doit donc fatalement remplacer :
- la surcharge cognitive par du contenu comme service, pour réorienter le parcours utilisateur et rétablir de bonnes décisions
- la culture du clic par la culture du message, pour renouer avec sa raison d’être et redonner du sens à l’action
- l’engagement superficiel par des liens significatifs, pour réactiver l’adhésion et réenchanter l’expérience
- la génération d’offre par une génération de demande, pour recréer de la valeur utile et rationaliser la consommation
Les 3 principes fondamentaux de l’économie de l’intention
Si l’on veut donner une définition claire à l’économie de l’intention, glosons qu’au lieu de chercher simplement à capter l’attention de nos audiences, elle veut cerner et comprendre les leviers aux commandes de leurs décisions et de leurs actions. Objectif ? Proposer une expérience marque incarnée et augmentée : mobilisatrice, motivante — et, ne gâchons rien, potentiellement monnayable.
Concrètement, donc, l’économie de l’attention repose sur 3 grands principes clés :
- l’(inter)action utile : ancrer chaque action, réaction, interaction, transaction dans une intention spécifique, clairement identifiée et finement ciblée, adressant une problématique criant.
- la souveraineté des utilisateurs : autonomiser la relation à la marque, en laissant la maîtrise des échanges et le contrôle sur les données, en favorisant l’encapacitation et l’empouvoirement.
- le sens des valeurs : procurer des bénéfices tangibles, apporter des solutions significatives et alignées, sans fausses promesses, avec un vrai contrat de lecture, certifiant et engageant.
Du contenu comme service, au coeur de l'intention
Utilité, souveraineté, valeur — l’enfer éditorial est-il pavé de bonnes intentions ? La bonne nouvelle, c’est que les topiques et typologies ne manquent pas pour se constituer un patrimoine éditorial à haut potentiel intentionnel. Après, tout est une question de pertinence et de prévalence. Le marché propose et la marque dispose. Comment ? En arbitrant dans le sens de nos audiences, en pensant et délivrant du contenu qui favorise :
- la réalisation et l’accomplissement : trajets de formations, cours en ligne, webinaires, programmes de certifications, livres blancs.
- la sélection et la prise de décision : évaluations, comparatifs, études de cas, enquêtes de terrain.
- l’investigation et la sagacité : articles de fond, documentaires, baromètres, publireportages, rapports, états des lieux.
- l’émulation et la quête de sens : débats, compte-rendus, critiques et recensions, tribunes, retours d’expériences.
Comprenez du contenu comme service et comme actif — porteur de valeur conseil et directement applicable, singulier, capable d’entrer en résonance et en rémanence avec ses cibles et ses publics.
Le mot de la fin
Finissions sur un bon mot. Ne dites plus ROI pour retour sur investissement, mais ROI pour retour sur intention. Car c’est là une stratégie gagnante et payante à bien des niveaux de notre chaîne de valeur : renforcement de la marque, atteinte des objectifs, gain de performance, réduction des ressources. N’en jetez plus, changez plutôt de posture. On vous accompagne au tournant ?
