Le contenu comme service: dernier rempart du brand content?

Le contenu comme service (content as a service ou Caas) serait-il le nouveau défi des annonceurs qui investissent dans le brand content? 

Le contenu comme service (caas), concept décliné du logiciel comme service, implique pour l’annonceur d’envisager son patrimoine éditorial comme une fonction, comme un ensemble d’outils et de concepts destinés à accompagner le consommateur dans son processus décisionnel d’achat. Et non plus comme un stock de produits, plus ou moins pérennes.

«Le contenu comme service est un contenu auquel le consommateur peut accéder quelle que soit la plateforme, en ce compris les dispositifs qui n’existent pas encore.»

Les consommateurs connectés, au-delà des produits matériels, sont en demande d’une expérience autour de ces produits et avec la marque. Témoignages, guides d’utilisation, inspiration et astuces, ils attendent des marques qu’elles leur procurent les connaissances nécessaires pour bien, mieux consommer leurs produits.

Le contenu comme service transforme la chaîne éditoriale

C’est le principe même de l’association entre brand content et inbound marketing : de concentrer les efforts éditoriaux sur la valeur service de la communication marketing entre l’annonceur et les consommateurs.

Une telle approche oblige les annonceurs à reconsidérer l’ensemble de la chaîne éditoriale et à distiller une culture de service au sein de l’organisation eu égard à la production éditoriale. La transformation s’opère à 3 niveaux au moins:

• On se focalise sur les besoins des prospects et les usages des clients, et non sur les produits,
• On développe le contenu des offres produits et services dans cette perspective d’usage,
• On adapte la chaîne de production (contenants et contenus) en fonction des performances et des signaux émis.

Le contenu comme service: un éternel work in progress

Une telle conception de la chaîne éditoriale suppose qu’on applique une stratégie de publication dite COPE : “create once, publish everywhere” (créer une fois, publier partout).

On détache les contenants et les contenus, on assigne à chaque type de contenu une structure propre, constituée des différentes composantes éditoriales (métadonnées et données) permettant leur publication sur une variété de plateformes, en fonction des objectifs et des cibles.

Chez Wearethewords, nous appliquons cette méthode dans la production éditoriale depuis des années. Nous intégrons également cette approche dans nos formations à l’écrit Web car la méthode COPE procure une garantie supplémentaire: les contributeurs ne sont plus confrontés à une page blanche, ils disposent d’un “formulaire”, d’instructions et d’une structure logique pour écrire leur contenu. Ce qui assure la cohérence et augmente la garantie de qualité sur le long terme.