La maturité du marketing éditorial au sein de l’organisation se mesure-t-elle? Comment savoir si votre organisation a mis en place les bonnes stratégies? Votre approche assure-t-elle un ROI? Découvrez le modèle Altimeter.
Votre organisation dispose-t-elle, en interne et/ou en externe, des métiers et workflows requis pour assurer une gouvernance de ces contenus, et un maximum de retours pour votre e-notoriété, mais aussi pour augmenter vos taux de conversion?
Un modèle pour calculer la maturité du marketing éditorial
L’an dernier, Altimeter (cabinet de conseil spécialisé dans les études sur les impacts, applications et implications des nouvelles technologies dans l’entreprise) a interviewé près de 60 entreprises sur leurs pratiques en content marketing, pour établir un modèle de maturité, en 5 stades: stand, stretch, walk, jog, run.
Ces 5 stades font référence aux pratiques des organisations en matière de gouvernance en marketing éditorial, soit:
1. Considération et appropriation
2. Expérimentation et évangélisation
3. Stratégie et processus
4. Culture éditoriale
5. Monétisation
1. Considération et appropriation (STAND)
Votre organisation a plus ou moins intégré les nouveaux médias: elle possède un site Internet, une newsletter, voire… un blog. Mais la production éditoriale est irrégulière et, surtout, elle est conçue en mode « push »: e-mailing, publicité, newsletter, brochure, …
Le contenu n’est pas inscrit dans une logique d’édition. Ni dans une logique de marketing éditorial. Il est peut-être la responsabilité quasi exclusive de la Com. Les Dir. Métier, et le département Marketing, ne s’intéressent pas encore de près à la question du contenu.
2. Expérimentation et évangélisation (STRETCH)
Votre entreprise sait la valeur du marketing de contenu. Elle met en place les premiers réflexes pour contrôler la création des contenus.
Un chargé de projet (Chief Content Officer) a été nommé, qui pilote de manière transversale les actions, plans et campagnes de marketing éditorial. Il s’assure que les contenus sont publiés sur 2, 3 canaux distincts (site Internet, newsletter, blog, page Facebook). Mais ces contenus ne sont pas différentiés.
3. Stratégie et processus (WALK)
La formalisation ne concerne plus uniquement le contenu, mais les processus eux-mêmes: la conception, la production, la publication. On entre dans une véritable approche stratégique, orientée marketing éditorial.
Le contenu en tant que tel devient canal d’acquisition et de vente. Le site Internet, la newsletter ou la landing page, ou encore les plateformes Facebook, Twitter et LinkedIn sont reconnus comme supports stratégiques convergents, qui nécessitent des contenus idoines.
Les content officers s’équipent et s’organisent pour rationaliser et maximiser les retours sur leurs efforts éditoriaux: modèles de conteneurs, veille éditoriale, matrice de référencement, rapports statistiques, bibliothèque de médias, … font partie de leur boîte à outils.
4. Culture éditoriale (JOG)
Une véritable gouvernance est mise en place: le contenu existant, ainsi que les sources de contenu potentielles, sont identifiées et syndiquées à travers des outils disponibles à tous les départements. Ces sources et les produits qui en découlent sont qualifiés et quantifiés en vue de leur production, recyclage ou archivage. C’est tout le cycle de vie du contenu qui est valorisé.
Votre organisation a intégré le contenu comme levier marketing dans tous ses départements, et assure une formation permanente et spécifique autours des compétences du marketing éditorial: SEA, SEO, écriture Web, e-mailing, ergonomie des formulaires, CRM, targeting, trafic management, …
Le défi consiste à toujours mieux rationaliser les efforts et les investissements (en temps, ressources et moyens). Au-delà du retour sur investissement, les équipes oeuvrent en permanence à l’optimisation des retours sur attention (plus de visibilité) et retours sur contenu (recyclage).
5. Monétisation (RUN)
Votre entreprise a intégré le marketing de contenu et la curation dans toutes les dimensions de votre stratégie d’e-notoriété. Au point de pouvoir développer des programmes payants.
Le contenu est dès lors vendu parce qu’il a légitimé sa valeur ajoutée et son intérêt propre.
Votre entreprise a endossé toutes les caractéristiques de la profession d’éditeur: elle est devenue une véritable marque média, capable de monétiser des contenus innovants et singuliers: ateliers, conférences, livres blancs, ouvrages spécialisés, newsletters payantes, etc.
Le contenu devient un outil affûté de gestion de la relation client, mettant à jour de nouvelles opportunités qui permettent de développer une expérience de marque et non pas un marketing de produits et services.
Maturité du marketing de contenu et modèles ?
L’utilisation d’un modèle de maturité permet à une organisation d’évaluer ses processus et méthodes selon les meilleures pratiques de gestion, par rapport à un ensemble clair de références externes.
Une évaluation du niveau de maturité de votre entreprise, de sa gestion éditoriale, de ses stratégies et projets en marketing éditorial offre les avantages suivants:
• Elle établit un niveau de maturité, et des recommandations précises sur les possibilités d’amélioration,
• Elle permet à votre organisation de comparer son niveau de maturité avec d’autres entreprises ou d’autres branches de la même organisation,
• Elle procure un nouveau prisme aux auto-évaluations standards.
En savoir plus sur le marketing éditorial?
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