La recherche de solutions alternatives aux cookies tiers bat son plein. Ou comment réinventer le reciblage et la publicité personnalisée.
La fin imminente des cookies tiers est un tournant majeur pour le secteur de la publicité en ligne. Difficile de prévoir exactement comment la disparition de ces cookies affectera la publicité personnalisée dans les mois et les années à venir. Une solution similaire offrant les mêmes opportunités n’a pas encore vu le jour. L’heure est donc au plan B et à la recherche d’alternatives.
La fin des cookies tiers, le temps presse
Vingt ans que les cookies tiers faisaient la loi dans l’industrie de la publicité numérique et plus récemment du data-marketing et de l’analyse prescriptive. Le concept a vécu et appartiendra bientôt au passé. C’est maintenant une course contre la montre pour sauver les meubles. Sans alternatives aux cookies tiers, de nombreux modèles commerciaux ne fonctionneront plus d’ici moins d’un an.
La question centrale que tout le monde se pose avec la fin des cookies tiers, c’est : comment identifier et suivre les utilisateurs à l’avenir, tout en respectant les droits personnels et les réglementations légales telles que le RGPD et le futur règlement ePrivacy.
Les alternatives aux cookies tiers, le tour de piste
Éditeurs, annonceurs et agences regardent constamment par-dessus leur épaule : quelle est la prochaine étape ? que font les autres ? faut-il agir maintenant ou attendre de nouvelles solutions ? Les alternatives aux cookies tiers ne sont pas légion et restent imparfaites. Mais elles ont le mérite d’exister.
Le cookie tiers est mort, vive l’identité persistante
Dans un monde sans cookies, que reste-t-il ? Les identifiants PID. Comprenez : ces identifiants qui suivent l’utilisateur à la trace, sur ses différents appareils – bureau, mobile et autres objets connectés. Elles sont encore en cours de développement et d’expérimentation, mais les plates-formes de connexion sécurisée qui génèrent ces PID se profilent désormais comme une alternative sérieuse aux cookies tiers.
L’utilisateur se créé un identifiant avec lequel il se connecte partout – on parle d’identité ou ID persistante. La promesse de données comportementales de premier ordre pour les éditeurs et les annonceurs. Évidemment, les contraintes sont importantes : il faut pouvoir intégrer ce système PID et l’utilisateur doit y adhérer volontairement. En cours de développement, donc.
Le projet pilote dont tout le monde est le Project Rearc de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), une association professionnelle internationale de publicité numérique. Directement inspiré du modèle NetID qui fournit déjà une norme de connexion conforme aux exigences de protection des données et adaptée à une utilisation à l’échelle européenne.
La meilleure alternative : ce qui existe déjà
Et les places de marché publicitaires, dans tout ça ? Elles ne peuvent pas faire le job ? C’est aussi une des alternatives aux cookies tiers. Après tout, les éditeurs (vendeurs) et les annonceurs (acheteurs) échangent déjà leurs bons procédés sous couvert d’une plus grande transparence et d’une meilleure sécurité.
Enfin, quand on pense campagnes de retargeting et de remarketing, on pense forcément à la force de frappe des réseaux sociaux. Leurs services de reciblage et de personnalisation d’audiences font leur preuve. La devise du marketeur post-cookies sera plus que jamais : ce qui est efficace, c’est ce qui fonctionne déjà.
L’avènement du ciblage contextuel ?
Le ciblage contextuel est une autre façon d’afficher des publicités adaptées au public cible sans l’utilisation de cookies. Contrairement à d’autres solutions techniques, cette approche utilise des algorithmes intelligents afin de diffuser des publicités en fonction du contexte. Au moyen de mots-clés prédéfinis, les annonces peuvent être placées dans un contexte publicitaire pertinent grâce au ciblage sémantique.
On y voit plus d’un avantage :
- les données personnelles ne sont pas stockées
- les publicités s’affichent quand l’utilisateur est engagé dans un sujet
- le modèle est porteur de valeur ajoutée pour le citoyen numérique
Il est fort probable que la publicité contextuelle jouera un rôle plus important à l’avenir pour pallier la disparition des cookies tiers. Parmi les alternatives aux cookiers tiers, c’est une voie intéressante.
La Privacy Sandbox de Google, déjà leader ?
On a gardé le meilleur pour la fin. La Privacy Sandbox de Google. Comme si le géant américain n’exploitait pas déjà assez sa position dominante sur le marché.
L’idée principale de la Privacy Sandbox, c’est de stocker les informations de chaque utilisateur dans le navigateur Chrome et de les agréger pour une utilisation ultérieure. Les données ne sont plus individuelles, mais combinées en groupes d’utilisateurs. On monétise ensuite tout ça à destination des entreprises de technologie publicitaire. Et c’est dans la boîte, ou plutôt dans la sandbox.
N’en jetez plus – les critiques pleuvent déjà :
- c’est instaurer un monopole mondial n’est guère dans l’intérêt du secteur du commerce électronique
- c’est positionner Chrome comme la seule interface pour gérer ces données
- enfin, c’est n’offrir qu’un accès limité aux données des utilisateurs, ce qui rend difficile l’affichage ciblé de contenu
Une question d’opportunité ?
S’il faut conclure sur une note positive, les observateurs les plus positifs voient dans la situation actuelle une occasion de dire : bye bye USA, viva Europa. En effet, la fin des cookies tiers est peut-être le début d’une nouvelle ère. Une opportunité pour l’industrie publicitaire européenne de s’émanciper des grands acteurs du marché américain et de devenir moins dépendante.
À voir quelle voie prendra le secteur de la publicité numérique et quelles solutions techniques façonneront le futur du marketing. Une chose est sûre: le temps presse pour trouver des réponses adaptées à ces défis complexes.
Un dernier conseil pour la route ? Se recentrer sur l’essentiel, il n’y a que ça de vrai. Et si ça commençait par ressouder l’offre et l’usage. Le knowledge marketing, ça marche même sans cookies.
