Fin des cookies tiers : et si on repartait sur des bases saines ?
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La fin des cookies tiers est-elle vraiment la fin des haricots en marketing ? Oui et non. On vous donne au moins 4 bonnes raisons de ne pas désespérer.

Chronique d’une mort annoncée. La fin des cookies tiers était redoutée depuis longtemps, mais nous avons maintenant la date de l’enterrement : 2022. C’est à l’horizon 2022 que Google a décidé de fermer la porte de son navigateur Chrome à ces traqueurs de comportement dont raffolent les annonceurs et les serveurs publicitaires.

Depuis, les questions affluent, les inquiétudes surtout. Quel impact aura la fin des cookies tiers sur les marketeurs, les consommateurs ? À quoi ressemblera l’avenir du marketing numérique ? Éléments de réponse.

Les cookies tiers : ces traceurs venus d’ailleurs

Mais d’abord, qu’est-ce qu’un cookie tiers ? Si l’on remonte le fil de l’histoire, l’introduction des premiers cookies web remonte à 1994. Ce sont les débuts du marketing e-commerce. On ne parle pas encore d’intelligence artificielle. Mais pour les commerçants qui se lancent en ligne, l’enjeu est de pouvoir conserver une certaine connaissance client, comme c’est le cas en magasin physique.

Dit simplement, les cookies sont des fichiers qui stockent des données sur l’expérience des utilisateurs d’un site web. Comprenez des traceurs-traqueurs de comportement, qui ont l’œil bien aiguisé pour pouvoir recibler, relancer, réactiver. Vous connaissez par cœur la chanson de l’hyperpersonnalisation et du retargeting. 

On parle de cookies tiers quand ces fichiers de traçage ne sont pas collectés par l’opérateur du site web mais par un tiers. Sur certains sites, plusieurs dizaines de cookies tiers peuvent être placés sur l’ordinateur du visiteur. Ils proviennent le plus souvent des grands méchants prestataires publicitaires. Et ce sont eux qui s’inquiètent, en premier chef, ce la prochaine fin des cookies tiers.

C’est quoi le problème avec les cookies tiers ?

Un cookie, ça collecte de la donnée. Et qui dit collecte de donnée, dit : risque de fuite de données, atteinte de confidentialité, non respect de la privacité sur le web. Voilà le problème.

Les cookies dits propriétaires sont créés et contrôlés par le domaine web que vous visitez. Ils ne sont pas lus ni utilisés par d’autres. Pour cette raison, ils ne sont pas vraiment critiques. On dit même qu’ils sont relativement essentiels pour offrir une expérience utilisateur fluide sur un domaine spécifique, pour une marque ou une technologie spécifique.

Ce n’est pas la même histoire pour les cookies tiers. Là, on parle de communication de données intersites et de plateformisation. C’est là que le bât blesse, évidemment, en matière de respect de la vie privée et de sécurité des données.

La fin des cookies tiers : frein ou opportunité ?

Pour les spécialistes du marketing, la fin des cookies tiers sonne un peu comme la fin des haricots. L’avènement des cookies tiers, c’était l’âge d’or des techniques de ciblage et de personnalisation : l’affichage des bons messages publicitaires, aux bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit. Et maintenant, comme dirait l’autre, qu’allons-nous faire ? Les spécialistes du marketing ont pris l’habitude de jouer avec les limites et de contourner les contraintes. Mais 2022 semble maintenant marquer un sérieux point de non-retour : un vrai changement de paradigme.

Si l’on voit le verre à moitié plein, on peut voir la fin des cookies tiers comme une nouvelle opportunité. Un transfert de contrôle au client final. Une meilleure norme marketing. Après tout, ce n’est pas parce que les cookies tiers font partie de l’histoire de l’inbound marketing qu’ils en sont la meilleure partie. D’ailleurs, quand on y pense, les cookies tiers ont toujours été quelque chose de compliqué à gérer et à utiliser. Ils sont ainsi depuis longtemps responsables d’un gaspillage de dépenses publicitaires et de temps de perdu. Bref, un retour sur effort qui laisse à désirer.

Derrière la fin des cookies tiers, au moins 4 nouvelles opportunités

Donc, si l’on voit le verre – ou plutôt la boîte de cookies à moitié pleine, voilà de quoi :

  1. remettre les données au cœur de l’entreprise, de manière propriétaire, partager une culture de la donnée dans toute l’organisation, en première main en gardant la possibilité de pouvoir les enrichir et les activer à bon escient.
  2. collaborer plus étroitement les uns avec les autres et c’est peut-être la partie la plus passionnante de cette fin des cookies tiers : impliquer dans la création de valeur et le bénéfice client un groupe aussi diversifié de professionnels du droit, du marketing, de l’informatique.
  3. répondre au plus juste des attentes clients qui sont de plus en plus élevées en matière de respect de la vie privée ; et donc gagner leur confiance de manière plus sûre et plus durable et sur base d’une relation plus étroite.
  4. imaginer un nouveau parcours d’engagement client, évoluer vers un modèle de marketing basé sur la compétence client ou knowledge marketing : une mise en intelligence partagée entre clients et entreprise peut découler du processus de gestion du consentement.

La formule magique pour l’avenir du marketing post-cookies ? Unir initiatives de confidentialité et expérience client. En redéployant une stratégie de données de première main, propriétaires, on augmente d’autant notre capital marque. Si vous pouvez montrer que vous êtes responsable des données clients et que vous les utilisez pour améliorer leur expérience, plutôt que simplement vos résultats, les clients seront plus susceptibles de vous faire confiance et de rester fidèles à votre marque.

N’ayons pas peur de la fin des cookies tiers ! Il faut simplement s’y préparer et en profiter pour se recentrer sur l’essentiel. L’essentiel ? Vous savez, cette bonne vielle valeur marketing.




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