éthique de la communication des marques : mirage ou virage ?

À force de mélanger les types de communication, on a perdu la substance des messages. Tout a été décloisonné, mixé, augmenté. Et au final, c’est l’éthique de la communication qui a trinqué.

Il fut un temps où régnait une règle élémentaire en communication : à chaque émetteur, une communication spécifique. Mais voilà : tout fout le camp. Tout a été décloisonné, mixé, augmenté. À la morale on a substitué la moralisation, jusqu’au coeur des messages publicitaires.

Des millions d’heures sont juste volées à la vie des gens, manipulés tous les jours de leur vie, et il n’y a pas un seul débat public là-dessus !  — Tristan Harris

Géographie des espaces d’expression

Avant que la surabondance d’information ne provoque ras de marée et cacophonie, larsen et saturation (toutes les métaphores sont permises), il y avait comme une géographie – pour ne pas dire une cosmogonie – claire des espaces et territoires d’expression au sein de l’entreprise. Ainsi, deux espaces principaux – public et marchand – se partageaient la communication.

  • Dans l’espace public, on parlait chiffres et performances de l’entreprise et valeurs et responsabilité institutionnelle de l’organisation.
  • Dans l’espace marchand, on bâtissait la culture de la marque et on faisait la publicité des produits.

À tous les étages, on traitait alors l’information avec parcimonie. Chaque territoire avait ses experts et ses registres. Sur tous les territoires, on veillait à bien communiquer, au service des bonnes finalités.

On ne mélangeait pas ethos, logos et pathos de ce temps-là. Certains d’ailleurs tiennent fermement à cette séparation des « pouvoirs ». Il faut dire aussi que la communication y allait prudemment, modestement : elle qui prenait à peine ses lettres de noblesse, dans les années 1980… Cette époque est très bien décrite dans La pub est morte, vive la communication de Edouard Rencker.

Branding et sens en berne

Mais bientôt, la publicité se mit à s’affranchir, dans le sillage du branding, autre discipline qui connaissait un essor fulgurant. C’est qu’il fallait, en urgence, consolider la place des marques dans ce monde toujours plus plat, mondialisé, technologique. Or rien de tel que le branding, la culture (de marque) pour asseoir ce pouvoir. Et mettre le sens dessus dessous. Littéralement.

C’est cette communication de marque, construite autour du symbole, de traces communes, de l’imaginaire, de l’identification, qui va brouiller les cartes.

Messages brouillés, éthique en toc

Apple, Benetton, VW furent parmi les premières marques à brouiller les messages commerciaux, à mélanger les codes, fin des années 1990. Et à intégrer une soi disant éthique ou morale dans la promotion de leurs produits, sous couvert d’instaurer une culture de marque.

Comme si les marques, sachant ce qu’il est bon et bien de consommer, s’étaient données la mission de nous aider à choisir les produits qui reflètent nos principes, nos valeurs. Parce que ces principes, ces valeurs, ce sont aussi ceux que portent les marques en question.

Comment pourrais-je gouverner autrui qui moi-même gouverner ne saurais ? — Rabelais

Les produits ont ainsi cessé d’être des objets plus ou moins fonctionnels : ils sont devenus vecteurs de sens : des biens (au sens moral) de consommation.

Faire et défaire le sens

Certes l’objectif premier de cette communication visant à consolider la marque, c’était de faire sens, d’instaurer une cohérence autour de la marque bienfaisante, et une transparence… Oui, oui, on y voit poindre les fondamentaux de l’éthique : l’agir, le bien, la cohérence, … Et faire sens, c’est faire recette. C’est une évidence : les marques qui créent du sens sont celles qui réussissent le mieux.

Mais encore faut-il défendre les bonnes valeurs, activer les bons symboles, …

La faute au storytelling ?

Ainsi, les marques, sous couvert de leurs grands chantiers de branding et de culture de marque, se sont mises à exploiter la communication marchande pour transmettre leurs valeurs et leur puissance. Ce faisant, elles ont fait soi-disant de l’éthique, la morale un argument de vente.

Pas exactement, en vérité. Elles ont galvaudé l’éthique, plutôt. Cette communication de marque ressortit plus au champ de la moralisation que de la morale. Parce que précisément, elle augmente, elle caricature, elle galvaude le sens et le symbole.

En effet, si la morale réfère à des principes, des actions, des comportements, la moralisation tient davantage de la transformation narrative, de l’éditorialisation de cette morale…

C’est donc bien, en un sens, le storytelling, qui est en cause ici. C’est ce dispositif qui a créé un glissement d’objet de l’ethos au pathos, et entrainé une perte de sens. Je promets d’y revenir pour nuancer mon propos.

La critique est aisée : on fait comment, donc ?

À mon sens, il faut nuancer cette nécessité pour les marques de surtout communiquer sur leurs valeurs et leur responsabilité sociale, sociétale. Plutôt que sur leurs produits.

Certes, les marques sont responsables, elles ont un devoir d’information, d’éducation. Et elles doivent répondre à l’exigence morale réclamée par les consommateurs. Ce sont eux, les premiers, qui réclament cette éthique de la communication des marques.

Cependant, les marques sont, restent des marques marchandes. Qui vendent des biens de consommation.

Or la qualité de l’offre, du bien de consommation reste un des premiers critères qui influencent les choix des consommateurs. Une marque valeureuse ne vendra pas des produits de m… Le consommateur cessera de les acheter quand la mauvaise réputation des produits sera fin faite. Mais surtout, si elle est valeureuse, ses produits seront conçus selon un design éthique. Et leur publicité sera faite par des producteurs de contenus partageant cette éthique.

De la même manière qu’on préconise au consommateur les moyens de consommer de façon éthique, il est grand temps, au sein de nos métiers, d’établir une charte de communication éthique. C’est d’ailleurs l’objectif de notre collectif KONTNÜ. Rejoignez-nous, créons cette charte ensemble.




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