Kontinüum : faisons le plein de sens pour nos contenus

Ce 18 janvier 2019 à Paris, Kontinüum a créé l’événement autour du contenu : comment redonner du sens aux mots et faire preuve de bon sens. Compte rendu.

Ce vendredi 18 janvier 2019 à Paris, avait lieu le colloque Kontinüum, à l’initiative de l’association Kontnü et en partenariat avec le Master HuMan de l’Université Paris Nanterre. Une journée entière de réflexion et de partage dédiée à l’état des lieux et aux nouveaux défis du contenu digital. Le fil rouge, ou plutôt le Kontinüum de cet événement : “Faisons le plein de sens“. Le sens et le bon sens du contenu, son éthique et son authenticité. Autant de valeurs dans lesquelles Wearethewords se reconnaît et que nous portons avec des stratégies éditoriales bien gouvernées et répondant à des vrais besoins.

Kontinüum : 5 vertus pour faire sens avec le contenu

La compréhension, la gouvernance

En contenu, il y a bien sûr des fondamentaux et des invariants qui permettent de donner du sens, à commencer par la nécessité de partager le même langage pour pouvoir échanger des idées. Comme l’a très bien souligné Pascal Beria (@pascal_beria), l’incompréhension engendre des coûts, non seulement pour l’entreprise, mais aussi pour la société dans son ensemble. S’engager en faveur d’un contenu compréhensible de tous, c’est dire non à l’isolement culturel, au corporatisme ainsi qu’à la fracture sociale et politique.

Le rôle de la stratégie de contenu est précisément de bâtir un langage commun, compréhensible de tous, de respecter le sens des mots et du contenu, en évitant soigneusement l’écueil du conformisme verbal et du magma sémantique. Car comme l’a très bien rappelé aussi Lise Janody (@lisejanody), le contenu peut être source de sens, mais aussi de frustration. Raison pour laquelle il ne peut être considéré comme un simple produit, mais bien comme un programme qui nécessite une véritable gouvernance, mobilise des ressources, gagne sa légitimité avec le concours de l’ensemble des parties prenantes et nécessite le bon mode opérationnel.

Pour Nicolas Mantran (@NMantran), ce n’est d’ailleurs pas pour rien que les internautes et les utilisateurs préfèrent l’écriture neutre dégenrée. Car avant d’être une histoire d’abréviations compliquées, l’écriture inclusive permet de créer ce langage en partage et de nouvelles opportunités d’engagement.

L’alignement, l’affinité identitaire

Peut-on voir le contenu comme l’exercice ultime d’introspection pour les entreprises ? Oui ! Pour Ferréole Lespinasse (@ferreole), c’est même sa fonction première : offrir une colonne vertébrale, fédérer la cohérence, faire en sorte que les organisations puissent émerger et innover. Le contenu a ce pouvoir, il permet d’aligner l’entreprise avec ses valeurs et de concrètement matérialiser sa vision. En cela, il fait manifeste.

Pour Eve Demange (@EveDemange) aussi, la question de l’ancrage des entreprises est primordiale pour sortir du livre de marque artificiel. Il faut pouvoir en finir avec la recherche de la perfection marketing, au profit d’une philosophie sincère et d’une narration solide et vivante, porteuse de sens. Seulement alors, l’affinité identitaire peut avoir lieu.

L’éthique, le bon sens

Benjamin Adler (@BenjaminAdlerLA) l’a rappelé en ouvrant la journée de Kontinüum : il est parfois difficile d’aligner ses valeurs d’humain avec ses contraintes professionnelles. Pour réconcilier écologie et marketing, la transition doit être radicale et nous devons toutes et tous nous préparer à mettre à mal notre business model. Il faut oser la déconsommation, la frugalité et en revenir aux besoins primaires.

Dans cette quête de sens, la qualité de l’éditorial a évidemment tout son rôle à jouer. Elle permet justement de créer une ligne de convergence et d’en revenir au bon sens. Si on veut retravailler sur le besoin, si on veut être dans une éthique, Muriel Vandermeulen (@murielvdmeulen) le redit à Kontinüum : il faut lutter contre les ennemis de l’intérieur. Remettre l’ethos au cœur de la stratégie de contenu, sans survaloriser le désir, avec les mots vrais et les mots bons. Exit la saturation sémantique et le vide, la manipulation et le stéréotype.

Mais les communicants peuvent-ils vraiment être dignes de confiance ? Pour Julie Joly (@JulieJoly), la question de l’éthique et de l’authentique des contenus concerne l’ensemble des médias. Chaque prise de parole comprend des biais, a des intentions et des intérêts différents. En avoir conscience est déjà une recherche importante d’authenticité. Croiser des sources, oui, mais des sources fiables. Se méfier, oui, mais se méfier aussi de soi-même. Et enfin, prendre son temps, oui… il va falloir le faire !

Le slow, la revalorisation

La cacophonie éditoriale bat son plein, la production et la consommation de contenu s’accélèrent. Les chiffres doublent tous les ans. Tous coupables, tous victimes ? Google, les réseaux sociaux, les pressions internes, la data… nous amènent à faire des contenus de plus en plus vides de sens et nous empêchent d’être nous-mêmes. Face à ce délire informatif, Aude Mainville (@Aude_75) invite au ralentisme. Faire autrement est possible, en pratiquant le slow content et la sobriété numérique. Moins, mais mieux, avec l’ambition d’une nouvelle lisibilité. Oser réduire la quantité, oser prendre le temps et oser être soi sont les trois piliers pour faire du contenu en sincère connaissance de cause.

À la fin de la journée Kontinüum, la table ronde organisée autour des métiers de la stratégie de contenu a mis tout le monde d’accord sur ce point. Pour Muriel Gani (@MurielGani), Marie Girard-Choppinet (@MarieGirardChop) et Eric Delcroix (@erdelcroix), l’infobésité et le manque de temps restent les défis majeurs, comme le nombre grandissant d’outils et la dévalorisation permanente du contenu et du travail qu’il nécessite. Car avant d’être un métier, la stratégie de contenu est une agrégation de plein de métiers différents. Et s’il a un prix évident, il est avant tout inestimable : par son pouvoir révélateur de sens et sa capacité à créer des expériences enrichissantes.

L’intérêt, la valeur utile

Et quid des KPI du contenu ? Comment évaluer concrètement sa qualité, justement et concrètement ? Kontinüum ne s’est pas défilé sur la question ! Sébastien Monnier (@smonnier) est un fervent des analytics : elles sont là pour donner les bons indices et éclairer la prise de décision sur le sens du contenu. Son dada, ce n’est pas le sacro-saint taux de rebond, mais bien le très parlant temps de lecture, qui permet de cartographier l’intérêt.

L’intérêt pour les contenus, c’est aussi le KPI d’Ellie Sloïm (@ElieSl), façon “hors interface”, dans la vraie vie. C’est au fond, ça, qui fait le sens de l’UX. Est-ce que ce qu’on fait est vraiment utile, au-delà de l’écran ? Comment créer la relation de confiance et répondre de manière durable à des besoins réels ? Ce n’est pas l’obsession pour les moteurs de recherche ni la production de mots au kilomètre qui peut établir la vraie qualité du contenu, mais bien sa résonance et sa valeur pratique.

Et on l’a vu, pour les deux études de cas présentées à Kontinüum, celles de Double Sens avec l’agence Woptimo (@Milanello_Sonia) et du Ministère de la Culture avec l’agence Dixxit (@julie_deleaval) : réduire l’écart entre la demande et l’offre éditoriale, poser une promesse et un message de marque cohérent est essentiel à tout effort d’”évangélisation” par le contenu et à la visibilité des dispositifs mis en place.

Le mot de la fin, de ce Kontinüum ? Difficile ! Nous le laissons à Eve Demange (@EveDemange) : « Sommes-nous suffisamment sincères ? Allons-nous assez vite ? Si nous ne changeons pas, nos clients ne nous suivront plus. »

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