Indices de personnalité, formatés ou galvaudés, les mots ont un pouvoir. Celui de rendre compte de la réalité d’une époque. Et d’illustrer notre tentation de maîtrise.
Oui, les mots vivent avec leur, notre temps.
Il suffit d’écouter parler trois générations successives pour comprendre à quel point les mots sont les repères d’une époque, d’une appartenance. Les mots ont un pouvoir. Et ils forgent aussi la personnalité de ceux qui les emploient.
We are the Words. Nous sommes les mots.
Les mots, matière première du langage, forgent des figures, des personnalités. Ils identifient des groupes sociaux, des sous-cultures. Et ils représentent des entreprises.
On évalue la personnalité d’une marque en fonction de la perception qu’en ont les consommateurs : on dira alors qu’une marque est perçue comme “chaleureuse”, “ouverte”, “amicale”, etc. Certains auteurs vont plus loin, en assimilant la marque à un véritable partenaire avec lequel des relations, plus ou moins durables et fortes, s’établissent au fil du temps. — in Personnalité (de la marque), emarketing.fr
Les mots sont même de précieux outils pour les marques, qui cherchent toujours à se démarquer. C’est dans notre vocabulaire, souvent, qu’elles puisent pour façonner leur style, incarner leur genre.
Mais … dire que le langage façonne des personnalités, c’est inévitablement annoncer qu’il influence donc aussi notre comportement. Les mots que nous utilisons sont imprégnés d’une multitude de significations personnelles. Leur association, leur usage crée même des “réactions sémantiques” qui affectent nos émotions.
Pour évaluer les forces et faiblesses d’une offre, on établit une grille d’adjectifs contraires : ergonomique / inadapté, sécurisé / dangereux, Fonctionnel / décoratif, Beau / Laid, Simple / Complexe, …
Pouvoir des marques sur les mots
Les marques l’ont bien intégré ce potentiel, cette toute puissance du langage. Elles qui détournent la langue pour créer leur propre langage. Du “J’optimisme” de Carrefour au sublimage de Chanel en passant par la bénéficiance de Shiseido, … utiliser la langue pour ce qu’elle est ne suffit pas : plus ? manifestement.
Entre mots-valises, créations et glissements de sens, les marques asservissent la langue et façonnent le vocabulaire à leur image. On se demanderait presque si on doit parler du pouvoir des mots ou du pouvoir des marques sur les mots…
Et au fond, ce n’est plus le sens des mots qui compte, mais leurs connotations. Car comme on l’évoquait : le langage n’est pas qu’un code, destiné à informer : il agit et fait agir.
Les mots qui font la différence
Vous avez peut-être entendu parler du différentiel sémantique ? Cette technique destinée à améliorer la conception d’un produit ou de le positionner, vise à mesurer l’attitude des consommateurs sur la base de leurs sentiments à propos d’une marque ou d’un produit. C’est dire là encore le pouvoir des mots… Pour évaluer les point forts et le potentiel d’une offre, on crée un référentiel de qualificatifs contraires : ergonomique / inadapté, sécurisé / dangereux, Fonctionnel / décoratif, Beau / Laid, Simple / Complexe, …
Avez-vous déjà utilisé le différentiel sémantique ? Cette grille permet de mesurer les valeurs connotatives d’une offre.
Étonnant non, quand on y pense : qu’une grille sémantique contribue à créer la différenciation du produit ?
Des mots aux maux du marketing
Le but de ces jeux du dictionnaire serait d’éveiller ou de réveiller des cerveaux saturés d’informations ? D’associer au transactionnel de l’offre, de l’émotionnel, du rêve … « Just do it », « Think different » ou « What else ? » …
Le consommateur peut au fil du temps de la marque composer son bréviaire de promesses, sa collection de mantras publicitaires. Sous couvert, dans le chef des marques, d’incarner des valeurs, d’affermir un positionnement pour mieux toucher les cœurs, les esprits et les gestes de leurs cibles. Convaincus que nous sommes, comme l’a certifié le Dr Andrew Newberg : Words can change your brain.
