Abritel: programme de relance & marketing éditorial

Wearethewords accompagne Abritel dans sa stratégie de marketing éditorial et son programme de relance e-mail.

Abritel est une marque du groupe Homeaway, n°1 en France dans la location de vacances sur internet. Le concept? Mettre en relation des propriétaires qui louent leurs résidences principales ou secondaires avec des vacanciers français ou étrangers.

Le bouche-à-oreille est un canal d’acquisition important pour Abritel puisque la moitié des clients adhère à la plateforme suite aux recommandations d’un proche. Homeaway souhaite donc exploiter ce réseau en développant son programme de parrainage Refer-to-a-friend pour augmenter son taux d’acquisition. L’enjeu est donc de faire adhérer les propriétaires à la valeur émotionnelle liée à l’expérience de la location de vacances pour optimiser l’acquisition via le programme de parrainage.

Les objectifs:

  • Créer un attachement émotionnel à la marque,
  • Générer de nouveaux clients via le bouche-à-oreille
  • Booster le taux d’acquisition.

Mise en place d’un programme de relance

Nous travaillons sur la mise en place d’un programme de relance pour optimiser la conversion. Grâce à l’analyse stratégique, Wearethewords propose des outils finement adaptés aux cibles visées. Ainsi, dans le cycle de relance, nous proposons un positionnement éditorial adapté aux différents types d’abonnés dans le cadre du programme de parrainage Refer-to-a-Friend.

L’étude des cibles nous permet formaliser des personas et de construire la scénarisation en fonction de leur processus décisionnel. Les besoins et les attentes ne sont en effet pas les mêmes en fonction du profil (parrain ou filleul). Or, il est important de prendre en compte ces spécificités dans le cadre d’un programme de relance qui peut vite être assimilé à du spam par l’utilisateur. Le smart email, c’est savoir doser l’information pertinente pour booster le taux d’acquisition. Nous avons donc construit le cycle de relance sur un storytelling sur 12 mois

Optimiser les e-mails sur le fond et la forme pour la conversion

Sur le fond, le programme de relance que nous avons proposé est construit selon une ligne éditoriale adaptée aux différentes personas identifiées. Le calibrage éditorial permet d’organiser l’information dans l’e-mail et de formaliser les USP (unique selling proposition) et UVP (unique value proposition) en fonction de la cible. L’ergonomie éditoriale est un levier de conversion important du marketing éditorial.

Une fois le contenu fixé, il s’agit de mettre en place des points de conversion. L’interface graphique doit en effet être un relai de la conversion, le contenu éditorial seul ne suffit pas. Nous avons donc modéliser plusieurs gabarits éditoriaux en fonction des scénarios envisagés. De cette façon, Abritel dispose d’une boîte à outil à utiliser en fonction des besoins et des cibles.

Optimiser l’ergonomie éditoriale du back-office

Le manque d’ergonomie éditoriale est un frein important à l’adhésion pour un produit en ligne. Plus on facilite le parcours utilisateur, plus l’expérience du produit est positive.

Wearethewords attache une importance particulière au fait de « penser utilisateur », car ce sont eux qui dictent les besoins en fonction des objectifs de l’entreprise. Nous travaillons donc sur l’optimisation de l’ergonomie éditoriale du back-office de la plateforme Abritel en nous attachant à la sémantique de l’interface d’une part et à la scénarisation des étapes de conversion d’autre part.

La sémantique d’une plateforme vise à simplifier et fluidifier le parcours utilisateurs. Ces derniers doivent être à même de comprendre rapidement les actions qu’ils peuvent ou doivent effectuer en fonction de leurs objectifs. Quant à la scénarisation, elle permet de visualiser les différentes étapes du parcours utilisateur de manière à l’optimiser au maximum pour le guider vers la conversion.




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