podcasts et publicité

Immersif, inspirant, informatif, le podcast est devenu en quelques années un format dont la popularité n’est plus à prouver. Très apprécié du public, il a aussi rapidement conquis les marques. Les annonceurs n’hésitent pas à investir dans ce format d’écoute pour toucher un public attentif et ciblé.

Le podcast Trend report de 2018 note que 85,8% des personnes interrogées écoutent vraiment les publicités diffusées dans les podcasts. 87,9% pensent même que ces publicités sont efficaces. Pourquoi les publicités sont-elles si bien accueillies dans les podcasts et quels sont les types de publicités les plus convoités ?

Les avantages du format podcast pour la publicité 

  • Des auditeurs particulièrement attentifs

    Alors qu’une vidéo Facebook n’est regardée que quelques secondes, d’après l’Edison Research, un podcast est écouté dans sa totalité par 87% des auditeurs. Pourquoi ? Car contrairement à la vidéo et au texte qui demandent une entière attention, l’audio permet d’être happé par une émission tout en faisant autre chose à côté : marcher, faire la vaisselle, ranger…

    La concentration est bien présente car l’auditeur embarque dans un univers qu’il a choisi par lui-même. Il est pro-actif : il choisit le sujet ou le thème du podcast, puis fait la démarche de télécharger un épisode ou de l’écouter en streaming. Il sera par conséquent plus attentif au contenu.

    Conséquence : les publicités dans les podcasts permettent une mémorisation de marque 4,4 fois supérieure à tout autre format digital.

  • Un cadre intimiste qui inspire confiance

    Média de niche, le podcast rassemble une communauté d’auditeurs curieux et souvent passionnés. À chaque podcast, sa communauté engagée et captive. Séduits par le ton conversationnel et le cadre intimiste, l’auditeur développe naturellement une confiance dans le « podcasteur », qui l’instruit ou l’inspire sur une thème qui lui est cher.

    Les diffusions d’annonces sont donc ciblées auprès d’un public engagé.

    Conséquence : 20% seulement des auditeurs trouvent les publicités intrusives.

Quelles publicités dans les podcasts ?

  • Le payroll

L’auditeur ne zappe pas les publicités dans les podcasts car elles ne lui paraissent ni intrusives ni envahissantes. Même si elles sont placées en début (pre-roll), au milieu (mid-roll) ou à la fin (post-roll) des émissions, les publicités sont écoutées car elles sont le plus souvent en lien direct avec le sujet du podcast.

Il existe deux formats de publicité.

    • Les publicités pré-enregistrées : moins agressives et plus agréables à écouter que les publicités qui passent à la radio, elles se fondent la plupart du temps dans l’émission, presque comme un jingle.
    • Les publicités endossées par l’animateur, souvent de manière sobre et sincère. Parce qu’ils énoncent en direct la publicité à leur communauté, les podcasteurs ont tout intérêt à croire en la marque ou au produit qu’ils mettent en avant.

Conséquence : selon une étude parue en 2017, 25% des 2646 auditeurs de podcasts disent être plus enclins à acheter un produit cité par un podcasteur, parce qu’ils font confiance dans son jugement. Mieux encore, 38% indiquaient avoir acheté ou testé un produit conseillé par l’émission qu’ils écoutaient.

  • Le sponsoring

En tant que marque, vous avez aussi la possibilité de sponsoriser un podcast qui reflète vos valeurs ou qui traite un thème qui vous est cher. Plusieurs options s’offrent à vous :

  • Vous vous raccrochez à un podcast existant. À l’instar de Guerlain, marque sponsor du très célèbre podcast francophone féministe La Poudre, présenté par Lauren Bastide.
  • Vous co-créez du contenu avec une agence ou un podcasteur pour prendre la parole sur un sujet spécifique.
  • Enfin, vous pouvez déléguer cette création. À titre d’exemple, l’agence de communication BETC a récemment imaginé un podcast pour Sofinco racontant « 8 façons de parler d’argent ».

Vous l’aurez compris. Très peu saturées et peu couteuses, les publicités dans les podcasts sont efficaces. Parce qu’elles sont à la fois bien ciblées et contextualisées, elles sont écoutées par des auditeurs attentifs.

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