Immersif, inspirant, informatif, le podcast est devenu en quelques années un format dont la popularité n’est plus à prouver. Très apprécié du public, il a aussi rapidement conquis les marques. Les annonceurs n’hésitent pas à investir dans ce format d’écoute pour toucher un public attentif et ciblé.
Le podcast Trend report de 2018 note que 85,8% des personnes interrogées écoutent vraiment les publicités diffusées dans les podcasts. 87,9% pensent même que ces publicités sont efficaces. Pourquoi les publicités sont-elles si bien accueillies dans les podcasts et quels sont les types de publicités les plus convoités ?
Les avantages du format podcast pour la publicité
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Des auditeurs particulièrement attentifs
Alors qu’une vidéo Facebook n’est regardée que quelques secondes, d’après l’Edison Research, un podcast est écouté dans sa totalité par 87% des auditeurs. Pourquoi ? Car contrairement à la vidéo et au texte qui demandent une entière attention, l’audio permet d’être happé par une émission tout en faisant autre chose à côté : marcher, faire la vaisselle, ranger…
La concentration est bien présente car l’auditeur embarque dans un univers qu’il a choisi par lui-même. Il est pro-actif : il choisit le sujet ou le thème du podcast, puis fait la démarche de télécharger un épisode ou de l’écouter en streaming. Il sera par conséquent plus attentif au contenu.
Conséquence : les publicités dans les podcasts permettent une mémorisation de marque 4,4 fois supérieure à tout autre format digital.
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Un cadre intimiste qui inspire confiance
Média de niche, le podcast rassemble une communauté d’auditeurs curieux et souvent passionnés. À chaque podcast, sa communauté engagée et captive. Séduits par le ton conversationnel et le cadre intimiste, l’auditeur développe naturellement une confiance dans le “podcasteur”, qui l’instruit ou l’inspire sur une thème qui lui est cher.
Les diffusions d’annonces sont donc ciblées auprès d’un public engagé.
Conséquence : 20% seulement des auditeurs trouvent les publicités intrusives.
Quelles publicités dans les podcasts ?
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Le payroll
L’auditeur ne zappe pas les publicités dans les podcasts car elles ne lui paraissent ni intrusives ni envahissantes. Même si elles sont placées en début (pre-roll), au milieu (mid-roll) ou à la fin (post-roll) des émissions, les publicités sont écoutées car elles sont le plus souvent en lien direct avec le sujet du podcast.
Il existe deux formats de publicité.
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- Les publicités pré-enregistrées : moins agressives et plus agréables à écouter que les publicités qui passent à la radio, elles se fondent la plupart du temps dans l’émission, presque comme un jingle.
- Les publicités endossées par l’animateur, souvent de manière sobre et sincère. Parce qu’ils énoncent en direct la publicité à leur communauté, les podcasteurs ont tout intérêt à croire en la marque ou au produit qu’ils mettent en avant.
Conséquence : selon une étude parue en 2017, 25% des 2646 auditeurs de podcasts disent être plus enclins à acheter un produit cité par un podcasteur, parce qu’ils font confiance dans son jugement. Mieux encore, 38% indiquaient avoir acheté ou testé un produit conseillé par l’émission qu’ils écoutaient.
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Le sponsoring
En tant que marque, vous avez aussi la possibilité de sponsoriser un podcast qui reflète vos valeurs ou qui traite un thème qui vous est cher. Plusieurs options s’offrent à vous :
- Vous vous raccrochez à un podcast existant. À l’instar de Guerlain, marque sponsor du très célèbre podcast francophone féministe La Poudre, présenté par Lauren Bastide.
- Vous co-créez du contenu avec une agence ou un podcasteur pour prendre la parole sur un sujet spécifique.
- Enfin, vous pouvez déléguer cette création. À titre d’exemple, l’agence de communication BETC a récemment imaginé un podcast pour Sofinco racontant « 8 façons de parler d’argent ».
Vous l’aurez compris. Très peu saturées et peu couteuses, les publicités dans les podcasts sont efficaces. Parce qu’elles sont à la fois bien ciblées et contextualisées, elles sont écoutées par des auditeurs attentifs.
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