Teasing et pyramide inversée, ennemis jurés dans l’écrit Web?

Le teasing, qui consiste à ne dévoiler un message qu’après 2 ou 3 phrases, est-il l’ennemi juré de la pyramide inversée?

L’être humain présente un temps de concentration de 8 sec. en moyenne (soit une seconde de moins que le poisson rouge!) (Statistic Brains). Comment s’assurer que nous parviendrons à attirer l’attention du lecteur mais, surtout, à lui faire entendre et comprendre notre message? Deux solutions s’offrent à nous, si on se réfère aux techniques de rédaction courantes:

1. l’énigme – qui consiste à introduire et contextualiser, développer puis conclure… En publicité et marketing, on parle de teasing.
2. la réponse – où on préfère énoncer l’essentiel de l’information, qu’on étaie ensuite par des données et qu’on agrémente ou contextualise au final. C’est la tactique de la pyramide inversée.

L’énigme ou la réponse : quel moteur choisir?

Le teasing, ou aguichage en français, est un procédé publicitaire qui consiste à diffuser un message par morceaux, de manière progressive… Pour susciter l’attention du lectorat et exciter son intérêt. Les plus anciens se rappelleront sans doute cette campagne d’affichage sur une plage bleu azur…

1. Une jeune femme en bikini, mains sur les hanches, annonce : «[Demain], j’enlève le haut» ;
2. Quelques jours plus tard, seins nus, elle ajoute : «[Demain], j’enlève le bas» ;
3. Quelques jours plus tard, nue mais montrée de dos, elle conclut : «Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses».

À l’inverse, la pyramide inversée consiste à hiérarchiser le contenu en partant de l’information la plus à la moins qualifiée. Autrement dit, la pyramide vise à la fois à:

• organiser l’information «verticalement»  (d’où la pyramide) ;
• hiérarchiser cette information du plus important au moins important (d’où l’inversion de la pyramide)

La pyramide inversée, un contenu pour chaque phase du trajet d’attention

L’intérêt de la pyramide inversée ne réside pas uniquement dans le fait de procurer un message en mode rapide, dès le péritexte (titre + chapô). C’est aussi d’accompagner l’internaute dans son trajet d’attention.

On distingue 3 composantes essentielles : le bite, le snack, le meal…

• le titre (« Bite ») est court, musclé, informatif. La balise Title de Google est réduite à 70 signes.
• le chapô (« Snack ») qualifie le propos du titre et annonce la teneur du contenu. Google limite à 156 signes sa balise Description.
• le corps de texte (« Meal ») reprend, dans le même ordre logique qu’annoncé dans le titre et le chapô, les différents éléments du propos.

Pyramide inversée: une promesse, un contrat de confiance

Enfin, l’intérêt de la pyramide inversée est de remplir une promesse. Dès le péritexte (également appelé micro-contenu d’appel), le lecteur se fait une idée de ce que comporte l’article, la chronique, le dossier. En ce sens, la technique de la pyramide inversée assure un contrat de confiance, celui d’être utile à son public et de se faire bien comprendre.

D’aucuns diront qu’entre le teasing et la pyramide inversée, c’est surtout une question de culture: les latins auraient tendance à privilégier les énigmes dans leurs accroches, tandis que les anglo-saxons seraient plus enclins à énoncer les faits d’entrée de jeu.

Question de point de vue? Sans doute. Mais vos taux de clic vous aideront certainement à trancher.