Réécriture: comment fonctionne le calibrage éditorial?

La réécriture est une étape critique dans la gestion des contenus Web. Son but? Augmenter la pertinence et la performance de l’existant.

La réécriture, en marketing de contenu web, vise à améliorer l’efficacité des contenus existants bien plus qu’à donner une nouvelle version d’un texte déjà écrit.

[lead]“Les maîtres mots sont lisibilité, référencement, taux d’attention, pertinence, clarté, incitation et interaction.[/lead]

Il s’agit d’adapter certaines pages du site sur la base de règles, de principes de transformation qui visent à hisser les indicateurs de performance: retour sur attention, conversion, fidélisation, … Pas question, donc, de réinventer ou de donner une nouvelle version de vos textes pour simplement “rafraîchir” ou “faire du neuf”.

La réécriture, un principe d’économie

La réécriture impose donc de rationaliser le travail et d’éviter les écueils de la subjectivité et du parti pris esthétique. Les maîtres mots sont lisibilité, référencement, taux d’attention, pertinence, clarté, incitation et interaction.

Sur de gros volumes de contenu, la réécriture nécessite de segmenter les éléments critiques des pages concernées (fiches produit, FAQs, articles de blog, pages conseils, etc.) et d’appliquer aux composantes les plus susceptibles d’apporter une réelle amélioration, un minimum de règles d’édition pour un effet maximal.

[lead]“L’objectif ultime d’une réécriture est toujours d’augmenter les taux de conversion.[/lead]

Ce travail de calibrage suppose donc une étude préalable, destinée à qualifier et quantifier les éléments qui doivent être corrigés. Cette stratégie suppose donc de développer des modèles, conteneurs, listes de contrôle pour réécrire façon industrielle les contenus existants.

Quels objectifs la réécriture et le calibrage éditorial couvrent-ils?

L’objectif ultime est toujours d’augmenter les taux de conversion. Ce faisant, on améliore systématiquement la lisibilité, l’incitation, l’expérience utilisateur et l’expérience de recherche. Quelques illustrations?

• plus d’inscriptions à la newsletter: on simplifie le formulaire, on précise la fréquence, le nombre actuel d’abonnés, les contenus qu’elle propose, etc.
• moins de rebond sur les fiches produits: on ajoute une description plus marketing générique aux fonctionnalités du produit (appellation générique, principal bénéfice,
• plus de visibilité de nos articles de blog: vérifier les balises title et méta (longueur et pertinence), vérifier les mots-clés sur lesquels l’article est positionné, améliorer le balayage en réduisant la longueur des paragraphes et des phrases, en ajoutant de la grasse, des intertitres, etc.

[lead]“La réécriture suppose le recours à des outils, des recettes.[/lead]

Une liste de contrôle que nous utilisons dans nos missions de réécriture. Elle fait partie du guide et modèle de rédaction en vente sur notre blog Écrire pour le web. Procurez-vous l’outil dans notre boutique.

Quelques procédés classiques de réécriture

Comme évoqué, la réécriture suppose le recours à des recettes, des listes de contrôle ou des procédures

• simplifier les phrases (réduire le nombre de mots par phrases) ;
• restructurer les pages (titre, chapô, 3 intertitres, une citation, un appel à l’action) ;
• vulgariser le champ lexical (simplifier les vocables, privilégier une sémantique plus opérationnelle) ;
• expliciter les contenus (ajouter des exemples, renvoyer vers les études de cas et témoignages, ajouter des termes de lexique)
• équilibrer les 3 dimensions du discours (ajouter des éléments relationnels ou transactionnels aux articles de blog, agrémenter de contenus inspirationnels la description très transactionnelle des fiches produits, …)

7 types de contenu à privilégier dans la réécriture

Tous les contenus qui doivent entraîner une action et donc une transformation peuvent se prêter à un travail de calibrage. Cela ne veut pas dire qu’ils doivent tous êtres améliorés simultanément. On peut très bien entamer une édition progressive, répondant à la règle de Pareto (20% d’efforts pour 80% d’effets). Concentrons-nous sur 7 formats susceptibles de nécessiter une réécriture:

1. Les microcontenus d’appels (titre et chapô, balises meta)
2. Les lignes d’objet de vos e-mails
3. Les formulaires et les flux d’inscription
4. Les appels à l’action et boutons d’action
5. Les e-mails transactionnels
6. Les descriptions produit (outre les fonctionnalités)
7. Le maillage des liens dans vos pages

Peur de faire pire que bien? 3 précautions pour démarrer

Pour capitaliser un maximum sur les changements, il faut que vous puissiez en interpréter les résultats et les fluctuations dans les indicateurs. Ainsi, un travail de réécriture se fait progressivement:

1. Assurez-vous de pouvoir isoler l’effet de votre travail de réécriture

Ne changez pas le contenu des pages auxquels vous ajoutez également des fonctionnalités, un bouton d’action, une promotion, ou dont vous changez la mise en page, le design. Il faut que dans vos statistiques, vous puissiez attribuer toute fluctuation des chiffres à votre seul travail de réécriture.

2. Travaillez par incréments

Si vous voulez obtenir de bons résultats, vous avez à prendre au moins un risque mineur. Choisissez quelque chose de visible, quelque chose à fort trafic où vous serez en mesure de voir des résultats assez rapidement.

3. Concentrez-vous sur les points de conversion

Démarrez le chantier en réécrivant des pages qui contiennent un objectif et un appel à l’action clair. Microcontenus d’appel (titres et liens), boutons d’actions, bannières et autres incitants sont idéaux pour faire vos armes. Ils permettent généralement de voir clairement la différence entre l’avant et l’après travail de réécriture et calibrage.

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