UBA Trends Day
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Le constat de l’UBA Trends Day 2016 c’est que l’économie de l’attention a intégré l’univers des marques. C’est la promesse des marques disruptives.

On ne peut parler encore de véritable écologie, mais le concept d’économie de l’attention, lui, semble avoir définitivement intégré l’univers des marques. À en croire, en tous cas, les discours éminemment humanistes et inspirants des orateurs de l’UBA Trends Day 2016. Une édition qui aura, une fois encore, tenu ses promesses: inspirer, innover, rassembler. Et qui, une fois encore également, nous rappelle au bon sens: dans la relation entre la marque et le consommateur, tout se passe dans la région du coeur (en paraphrasant @thomaskolster – sur la photo). L’UBA a mis les présentations des speakers en libre téléchargement.

Économie de l’attention: de l’incitation à l’information

Premier rappel, dès le démarrage cette journée de conférence sur les marques et le marketing, organisée par l’Union belge des Annonceurs: le virtuel n’existe plus, bienvenue dans l’ère de la réalité immédiate.

Or la réalité immédiate, c’est ce que l’attention produit à partir des stimuli qui excitent notre sensibilité. Pour attirer l’attention et aiguiser notre sensibilité, les marques ont recours au discours publicitaire, qui fait faire des choses aux gens. Mais ce discours n’a aucune autorité en soi. Du coup, il doit aussi “fait croire” (par persuasion ou séduction) des choses aux gens. C’est ainsi que les marques font toujours croire aux gens que les femmes passent leur vie en cuisine. Alors qu’elles-mêmes se voient à la tête d’entreprises et de grandes enseignes, nous assure Sandy Thompson.

La marque: une promesse, une vraie valeur ajoutée

C’est cette posture qui a changé selon les orateurs de l’UBA Trends Day, qui s’accordent tous à insister sur le besoin de transparence, d’une vraie promesse des marques à l’égard de leurs communautés.


Car aujourd’hui, plus rien ne peut obliger les gens à accorder leur attention. Autrement dit, lorsque les membres d’une communauté accordent leur attention à une marque, ils leur donnent une part d’eux-mêmes, de leur être-au-monde. Une part de bienveillance en quelque sorte. C’est pourquoi le fait de recevoir cette attention fait partie des biens les plus précieux au monde

Voilà bien une réflexion qui change la donne. C’est généralement le but des UBA Trends Day, d’ailleurs: de bousculer les idées reçues pour faire changer les perspectives. Bousculer les idées reçues, c’est aussi ce que Peter Hinssen nous a invités à faire: innover peut amener à détourner les règles.

Vu comme ça, on peut plus faire de la pub « comme avant ». Plus question d’idéaliser la marque, de se présenter sous sa figure fabricante, dans un temps T. On sort de la valeur utilitaire pour rentrer dans une valeur d’usage, une figure communicante, conversationnelle, un temps qui voit au-delà de demain: les conséquences de notre discours après-demain.

Les marques ont un devoir de responsabilité sociale

Donner et recevoir de l’attention, c’est partager une part de son monde respectif. Recevoir l’attention d’autrui c’est inviter l’autre à se représenter dans son propre monde. C’est dire si les marques jouent un rôle dans la conscience des membres de leurs communautés.

Exit la posture d’incitation, rien n’étant plus certain en ce bas monde (dixit Maarten Albarda alias @malbarda), les marques doivent s’intéresser d’abord aux besoins et comportements de leurs communautés. Elles doivent leur proposer des contenus adéquats, pertinents (grâce à la programmatique, notamment, selon Nick Manning).

Les marques ont aussi le devoir d’informer leurs publics, de leur faire savoir leur promesse et leur valeur. Dès lors, elles doivent se mettre en position de légitimité et concéder à leurs communautés leur pouvoir de libre arbitre (dixit Adam Gagen), pour que ces communautés acceptent de « devoir savoir » quelque chose sur l’origine, l’existence et les raisons des faits qui font à la fois le positionnement et l’histoire de la marque.

Économie de l’attention et éthique de la marque

C’est le rapport entre la marque et ses communauté qui détermine le, les sens possibles du discours de la marque. Les identités de la communauté et de la marque se constituent dans cette relation. Le discours de marque émet donc du sens et, en cela, il scelle la relation avec ses communautés. Or rien n’exerce plus de pouvoir sur les gens que ce qui les contraint à faire attention. Tout ce à quoi les communautés font attention dans la relation avec la marque produit inévitablement un effet sur elles. Et lorsque leur attention est stimulée, cet effet est encore plus grand. Et durable. Raison pour lesquels il est impératif de produire un sens juste, transparent, honnête, éthique.

On vous invite également à lire le compte-rendu de Rebecca Maurice sur les « UBA Trends Day 2016 Do’s & Don’t« 

Un grand merci à l’UBA pour cette superbe organisation




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