L’homme est la mesure de toute chose. C’est sur la base du relationnel, sur l’humain, sur l’expérience que tout programme de contenu doit être conçu. Avant d’explorer toute dimension créative, il faut mesurer les comportements, habitudes, besoins des consommateurs que nous visons. Il faut comprendre ce qu’ils recherchent et ce qu’ils attendent. Alors, on s’assure de prendre la problématique par sa dimension la plus utile : les besoins. Les produits changent, les technologies évoluent, mais les besoins restent toujours les mêmes : rassurance, sécurité, sociabilité, expression de soi, accomplissement personnel, … Et les déclencheurs d’intérêt demeurent eux aussi inchangés : sécurité, orgueuil, nouveauté, confort, argent, sympathie.
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Bien sûr pour pouvoir mesurer les besoins et comportements de sa cible, il faut pouvoir échantillonner cette cible : décrire un, des publics cibles. A qui s’adresse-t-on ? Quels profils vise-t-on ? A quel stade de la relation, de l’engagement avec la marque, ces personnes se trouvent-elles : prospects, clients, ambassadeurs ?
Selon le niveau d’engagement, on cherchera des indicateurs particuliers : à commencer par les comportements de recherche, qui peuvent attirer les publics encore étrangers à nous : à nos dispositifs de contenus. La recherche … 40 à 60% de l’activité de l’internaute et du mobinaute, c’est de la recherche. Les moteurs de recherche, annuaires et outils de filtre sont sans doute les outils les plus utilisés des interfaces web. Autrement dit, rien ne justifie qu’on n’intègre pas ce comportement dans notre stratégie de contenu. De la même manière que toute étude marketing commence, normalement, par une recherche documentaire, une étude de la concurrence, des comportements et habitudes de consommation concernant le marché qu’on traite.
Intégrer la recherche dans notre stratégie de contenu, dans la conception de notre programme de contenu, c’est la base de la mesure. La recherche permet à la fois de mieux connaître notre cible, mais aussi de percevoir les questions et problématiques qui sont les siennes, bien en deça de l’expérience de notre marque et de nos produits. En outre, la recherche va faire apparaître les concurrents (commerciaux ou non) qui traitent déjà de manière plus ou moins optimale ces questions et problématiques qui touchent nos cibles. Ce faisant, en plus de mieux comprendre les comportements et attentes des cibles, nous pouvons aussi mieux appréhender les formats et la typologie des contenus qui existent déjà autour des thèmes qui nous concernent également.
La presse est une source inépuisable d’inspiration, surtout la presse « spécialisée ». Son héritage, sa tradition nous assurent de procurer une variété de formats presque inépuisable, sa vocation suppose qu’un large panel de thématiques, plus segmentées et détaillées les unes que les autres, sont traitées au fil de l’eau, voire de façon récurrente (les marronniers) d’année en année. Enfin, son modèle économique, basé sur la fidélisation et le contrat de lecture, nous aide à comprendre comment développer un programme de contenu dans la durée, riche, pérenne, évolutif, qui accompagne les cibles dans leur vie de tous les jours, sous la forme de rendez-vous récurrents, soit par la périodicité des parutions, soit par le fait d’une actualité ou d’un dossier que traiterait le dispositif éditorial (quotidien, hebdomadaire, mensuel).
J’évoque la presse car souvent, lorsqu’on présente les avantages et la mécanique d’un programme de contenu à un annonceur, il invoque l’impossibilité, pense-il, d’écrire et de traiter des sujets dans la durée, sans se répéter et sans épuiser rapidement les questions.
— Écritures libres, Muriel VANDERMEULEN
