[Dossier] Le référencement éditorial : stratégie et performance

[Dossier] Le référencement éditorial : stratégie et performance

Retrouvez les grands principes et bonnes pratiques du référencement éditorial, maillon fort de votre visibilité et de votre performance sur le web.

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Retrouvez les grands principes et bonnes pratiques du référencement éditorial, maillon fort de votre visibilité et de votre performance sur le web.

Le référencement éditorial

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Qu’est-ce que c’est ?
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Qui la pratique ?
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Comment ça marche ?
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Pourquoi ?
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Qu’est-ce que le référencement éditorial ?

SEO éditorial : b.a.-ba stratégique

Le référencement éditorial est la colonne vertébrale du référencement naturel, son maillon fort, une tâche transversale à toutes vos actions de marketing digital. Mais aussi un processus permanent, qui doit être organisé, priorisé, structuré et mesuré.

Si le but premier du référencement éditorial est d’assurer la visibilité de vos contenus dans les moteurs de recherche, il permet aussi de construire, muscler et planifier l’ensemble de votre stratégie multicanal. Le référencement éditorial permet ainsi de mettre en place un véritable plan de contenu performant et optimisé.

Le référencement éditorial est donc un processus assidu et durable qui implique l’ensemble de votre écosystème de communication digitale et se traduit par :

  • Un audit de positionnement, pour étudier l’influence de vos dispositifs par rapport à la concurrence et l’état de votre référentiel sémantique.
  • Une stratégie de visibilité, pour améliorer le potentiel de votre patrimoine éditorial existant et identifier de nouvelles opportunités.
  • Un chartage éditorial, pour assurer la cohérence et la prévalence de vos contenus sur tous les canaux et au travers de l’ensemble de votre chaîne de production.
  • Un suivi des performances, pour garantir dans le temps votre retour sur investissement, sur effort et sur contenu.

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Référencement et critères d’indexation

Comment fonctionnent le référencement et l’indexation sur le web ? De quelle marge de manoeuvre disposez-vous pour gagner des places dans les pages de recherche ? Quelles sont vos priorités ?

Pas si vite ! Quand on parle de stratégies de classement et de positionnement, on parle certes de la visibilité de vos contenus, mais aussi de leur adéquation avec les besoins de vos utilisateurs. Avant d’écrire et de publier pour des moteurs de recherche, on le fait pour de vrais gens qu’on veut atteindre et convaincre.

Le but d’une stratégie de référencement et d’indexation lexicale, c’est donc à la fois de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO pour Search Engine optimisation), mais aussi de l’optimisation de l’expérience de recherche pour les utilisateurs (SXO pour Search Experience Optimisation). En d’autres termes, sur Google, Bing ou Ecosia, la pertinence et l’engagement règnent en maîtres pour décider si vos contenus méritent leur place.

Les derniers développements techniques, en matière d’intelligence artificielle et deep learning, changent constamment les algorithmes. Et cela toujours dans le même sens et avec le même objectif : mieux comprendre les comportements humains sur les supports digitaux pour répondre plus vite et plus précisément aux requêtes, aux intentions et aux attentes des internautes.

Votre but en référencement éditorial doit être le même, avec des contenus trouvables, lisibles et utiles. Votre classement dépend de votre capacité à répondre vite et avec clairvoyance aux problèmes, questions et besoins en information des utilisateurs.

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Les leviers de performance du référencement

Contrairement à certaines idées reçues, il n’y a pas vraiment de magie derrière un bon positionnement dans les moteurs de recherche. Nous pouvons même dire qu’il y a une certaine logique qui récompense :

  • La pertinence : vos contenus sont documentés, éclairants, informatifs, porteurs de sens, avec une forte valeur ajoutée.
  • La référence : vos contenus sont référencés, conseillés et recommandés par des liens entrants de qualité.
  • L’actualité : vos contenus sont régulièrement mis à jour, augmentés, diversifiés, publiés, distribués et partagés.
  • L’affinité : vos différents contenus sont reliés entre eux par un maillage interne qui enrichit le champ de recherche.

Autant de leviers de performance et de facteurs de succès pour muscler vos stratégies de visibilité en ligne.

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À qui s’adresse le référencement éditorial ?

Tout le monde est concerné par les bonnes pratiques du référencement éditorial. Vous êtes concerné. Elles sont en effet incontournables pour assurer la performance de vos dispositifs éditoriaux, leur intérêt et leur crédibilité auprès de vos cibles.

En tant qu’outil de visibilisation, le référencement éditorial concerne tous les producteurs et distributeurs de contenus destinés à être publiés en ligne. Annonceur, entreprise, marque, producteur de contenu ou gérant d’une boutique e-commerce : personne ne peut raisonnablement faire l’impasse sur la bonne visibilité et trouvabilité de ses contenus.

Ensuite, en tant qu’outil de management de contenu, le référencement éditorial s’adresse à l’ensemble des intervenants sur différents supports et formats de contenu : landing pages promotionnelles, articles de blog, fiches produits ou publications sociales.

Enfin, en tant qu’outil stratégique, le référencement éditorial concerne aussi l’ensemble de votre chaîne de valeur et de votre domaine d’activité stratégique. Directeurs marketing, chargés de communication, chefs de projets, responsables produits, rédacteurs internes et externes, community managers, etc. Il permet de rassembler tous ces parties prenantes autour d’objectifs communs de vente et de brand content.

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Le référencement éditorial, comment ça marche ?

Référentiel de mots-clés

Une bonne stratégie de référencement éditorial nécessite l’élaboration d’un référentiel de mots-clés sur lesquels basés votre capital éditorial de départ. À ce stade, il faut récolter l’information à la source : questions clients, retours de vos commerciaux, statistiques de fréquentation, contenus générés par les utilisateurs, concurrents, environnement sémantique, etc.

Deux critères déterminent la performance des mots-clés, et doivent faire l’objet d’un ratio correct :

  • La popularité : choisir des mots-clés suffisamment populaires, souvent utilisés par les internautes sur les moteurs de recherche.
  • La concurrentialité : privilégier les mots-clés avec un bon potentiel de positionnement, eu égard à leur présence sur des sites concurrents.

Ensuite, il convient de travailler ce référentiel dans la profondeur et la granularité, pour qu’il soit le plus riche et varié possible. On intègre alors ce qu’on appelle toute la longueur de traîne :

  • La tête de traîne : des expressions de 1 à 2 mots-clés.
  • Le torse de traîne : de 3 à 4 mots-clés.
  • La queue de traîne : plus de 4 mots-clés.

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Matrice de contenu

En référencement éditorial, le choix de contenu dépend directement de la ventilation des mots-clés, et inversement. Cette stratégie de contenu orientée SEO doit se faire de manière naturelle et cohérente. Elle doit être parfaitement intégrée à l’univers sémantique de votre activité, à votre offre de produits et services, et à vos objectifs d’acquisition, de conversion et de fidélisation.

En fonction, on est alors en mesure de déterminer une matrice de contenus prioritaires, essentiels et de niche . Cette matrice vous aide alors à prioriser vos cocons sémantiques et à les intégrer en masse critique sur base d’indicateurs clés de performance : volume de recherche, potentiel de visites et indice de difficulté.

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Cartographiez vos contenus, en les priorisant ! La matrice de contenu vous aide à planifier le potentiel de votre patrimoine éditorial.

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Chartage éditorial

Rien ne sert une stratégie SEO sans un bon chartage éditorial. On applique donc les bonnes pratiques de l’écriture web : pyramide inversée, hiérarchie de l’information, concision, écriture interactive et incitiative, adaptation à la lecture à l’écran, respect du trajet décisionnel, etc.

Mais il faut évidemment aussi agir en termes d’optimisation pour le référencement avec :

  • Deux expressions de mot-clés minimum, une requête principale (RP) et une requête secondaire (RS).
  • De l’enrichissement sémantique, en jouant sur les synonymes, variations et déclinaisons lexicales.
  • Et enfin de la distillation, ventilation, récurrence, relief, densité et présence – sans abus ni répétition.

Enfin, n’oubliez pas : les moteurs de recherche récompensent une bonne structure de l’information, car elle facilite l’indexation et maximise une expérience utilisateur positive.

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Balisage technique

En référencement éditorial, les techniques rédactionnelles sont orientées valorisation des mots-clés et bonne expérience de recherche. Et cela à tous les niveaux macro et micro. En outre, le balisage des différents éléments de contenu permet de structurer les messages pour leur bonne indexation.

Les métadonnées  : l’URL est intelligible, elle rend compte du contenu de la page et reste concise. Les métas de titre et de description affichées dans les résultats de recherche sont éditorialisées, pour inciter l’utilisateur au clic.

Les balises structurelles : en rédaction optimisée SEO, le respect hiérarchique des unités d’informations est essentiel. Il faut donc veiller aux balises hiérarchiques réservées aux titrailles (h1 à h6), aux grasses pour souligner les éléments importants, aux listes énumératives pour les points d’accroche dans le texte.

Les contenus multimedia : les images, vidéos et podcasts sont muets pour les robots d’indexation. On les contextualise donc avec une alternative texte, cohérente avec le reste du contenu et la structure de la page.

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Pourquoi le référencement éditorial ?

Économie de l’attention

En référencement éditorial, être en mesure d’analyser les différents opérateurs de sélection qui entrent en jeu dans la perception des utilisateurs est crucial. Pourquoi ? Parce que 50 % de l’activité des internautes concerne la recherche d’informations. Ce qui représente donc 50 % de trafic potentiel sur vos dispositifs numériques.

Quels sont-ils, ces opérateurs sélectifs ? L’exposition, l’attention, l’interprétation et la rétention. L’utilisateur choisit ou non d’être exposé à des contenus. Il décide ensuite quelles informations retenir, mobilise sa mémoire pour celles qu’il juge digne d’intérêt et décide in fine de les qualifier au détriment d’autres.

Grâce à la logique du référencement éditorial, il est possible de répondre assez précisément à ces principes d’économie de manière :

 

  • Planifiée, avec des mot-clés activement recherchés.
  • Involontaire, quand l’utilisateur prête attention à l’information qu’il trouve et qu’il n’attendait peut-être pas.
  • Spontanée, alors qu’il peut se montrer sensible à d’autres stimuli.
  • Provoquée, quand il est finalement convaincu.

 

Processus décisionnel

Dans le cadre d’une stratégie e-commerce ou d’une campagne de génération de leads, chaque étape du circuit décisionnel invoque un référentiel de mots-clés particulier. Pour améliorer l’expérience de recherche de vos futurs clients, ne pensez donc pas uniquement à améliorer le référencement de vos produits ou services. Concentrez-vous sur le processus d’achat et le niveau de maturité de vos utilisateurs.

Traditionnellement, le référencement éditorial permet de respecter les 3 grandes étapes du processus décisionnel :

  1. L’étape de considération, qui mobilise des concepts et des mots-clés génériques, souvent concurrentiels, à traiter en lame de fond.
  2. L’étape de comparaison, qui nécessite un approfondissement des contenus, basé sur des requêtes plus détaillées et orientées solutions.
  3. Et enfin l’étape de conversion, qui représente la phase ultime de votre stratégie de référencement éditorial, et qui appelle des réponses de validation sur les avantages et la valeur de votre offre.

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