La charte de marque, ou charte éditoriale, décrit la voix d’une entreprise : son identité, son ton, les mots à éviter. Elle est souvent écrite pour le site web. L’équipe CRM, qui envoie les e-mails, y cherche une règle pour l’objet, l’expéditeur ou un segment de clients, et n’en trouve pas. Cet article propose une fiche qui traduit la voix de marque en règles pour l’e-mail, remplie par l’équipe marque et l’équipe CRM ensemble, puis vérifiée par un test.
Pourquoi la charte de marque ne suffit pas pour écrire un e-mail
En octobre 2026, nous avons animé un atelier à l’EMDay de Biarritz, le salon des professionnels de l’e-mail marketing. Une vingtaine de participants y ont comparé une de leurs campagnes au site de leur entreprise. Tous ont fait le même constat : l’équipe CRM et l’équipe marque ne travaillent pas ensemble sur le texte des e-mails, et personne ne sait qui doit lancer cette collaboration.
Les participants ont aussi relevé trois difficultés communes :
- la charte, quand l’équipe CRM y a accès, décrit la voix de la marque sans dire comment l’appliquer à un objet d’e-mail ;
- l’équipe CRM a des objectifs de taux d’ouverture et de clic, mais n’a pas le dernier mot sur le texte ;
- adapter les arguments à chaque segment demande du paramétrage dans l’outil d’envoi, et ce travail est difficile à justifier.
Sur les six participants qui ont débattu de l’effet du texte, quatre ont affirmé qu’il agit sur leurs chiffres, sans pouvoir le prouver. L’enquête Inbox Insights 2023 de Mailjet, menée auprès de plus de 3 200 expéditeurs, chiffre ces deux constats. En France, 48,7 % des répondants citent « le design et le texte » parmi les premiers facteurs de succès de leurs e-mails. Mais, tous pays confondus, un peu plus de 44 % seulement disent pouvoir attribuer avec précision les résultats de leur entreprise à l’e-mail.
La fiche « voix e-mail » : une règle par élément du message
La fiche répond aux difficultés relevées à l’atelier. Pour chaque élément d’un e-mail, elle traduit la voix de marque en une règle que la personne qui rédige applique sans interpréter la charte. Elle tient sur une page.
L’exemple ci-dessous porte sur une marque fictive, l’assureur Halvard Assurances, qui s’adresse à des dirigeants d’entreprise. Sa charte dit : « direct et chiffré, registre courant, vouvoiement ».
| Élément | Règle de la fiche | Exemple chez Halvard |
|---|---|---|
| Expéditeur | Une personne nommée, avec sa fonction, ou la marque : un seul choix, tenu sur toutes les campagnes | Claire Maurel, directrice des risques d’entreprise |
| Objet | Le registre autorisé et ce que l’objet promet. Trois registres : aspirationnel (la marque comme référence), relationnel (le lien avec ses clients), transactionnel (l’offre, le prix, le délai) | Relationnel : « Perte d’exploitation : la clause que les dirigeants lisent trop tard » |
| Texte d’aperçu | Il complète l’objet sans le répéter | « Chaque premier mardi du mois : ce qu’un dirigeant doit vérifier dans ses contrats » |
| Première phrase | Elle nomme le lecteur et sa situation | « Vous dirigez une entreprise et vous renouvelez vos contrats cet automne. » |
| Mots imposés et mots interdits | Les termes de la charte qui s’appliquent à l’e-mail, et les formules à proscrire | Interdits : « solution complète et innovante », « n’hésitez pas », « lire la suite » |
| Appel à l’action | Ce que le lecteur obtient en cliquant, en quelques mots | « Trois questions à poser à votre courtier » |
| Angle par segment | Pour chaque segment, l’argument mis en avant ; le ton reste le même | Dirigeants de PME : les jours d’arrêt non indemnisés. Directions financières : le coût d’un arrêt d’activité |
| Validation | La personne qui tranche en cas de désaccord sur le texte | La directrice marketing |
La fiche s’ajoute à la charte : elle applique à l’e-mail le ton de voix que la charte définit. Notre article sur l’e-mail B2B comme discipline éditoriale détaille les trois registres de l’objet et le contrat de lecture : qui parle, à qui, sur quel ton, avec quelle promesse.
Remplir la fiche à deux, en une réunion
La fiche se remplit en une réunion entre l’équipe marque et l’équipe CRM. Chaque équipe apporte ses documents :
- l’équipe marque apporte la charte éditoriale et sait ce que la marque veut dire ;
- l’équipe CRM apporte trois campagnes récentes et leurs résultats, et sait comment les destinataires ont réagi.
Ce travail à deux confronte deux jugements sur les mêmes campagnes. Chaque équipe, seule, juge un texte avec une seule information : la charte pour l’équipe marque, les résultats pour l’équipe CRM. Devant la même campagne, chacune doit expliquer son jugement à l’autre. Les points d’accord deviennent des règles de la fiche ; la personne désignée à la ligne « Validation » tranche les désaccords.
La réunion suit trois étapes :
- comparer chaque campagne à la page du site qui traite du même sujet, avec les quatre questions du contrat de lecture ;
- pour chaque écart relevé, écrire la règle qui l’aurait évité, élément par élément ;
- nommer la personne qui valide le texte des campagnes et qui tient la fiche à jour.
Prouver l’effet du texte par un test A/B
Une fois la fiche remplie, l’équipe CRM mesure l’effet des règles de la fiche par un test A/B. Pour que le test mesure le texte seul, rien d’autre ne doit changer entre les deux versions.
- Même design, même segment, même jour et même heure d’envoi.
- Version A : le texte habituel. Version B : le texte écrit selon la fiche.
- Un seul indicateur, choisi avant l’envoi : le taux d’ouverture si l’objet change, le taux de clic si le corps change. Le taux d’ouverture est moins fiable : depuis septembre 2021, la protection de la vie privée d’Apple Mail empêche de mesurer avec exactitude les ouvertures de ses utilisateurs, selon Litmus. Si l’outil d’envoi le permet, retirez ces ouvertures du calcul.
Notez le résultat, l’élément modifié et la règle de la fiche appliquée. Après plusieurs tests, l’équipe CRM peut montrer à la direction marketing quelles règles ont amélioré quels indicateurs. Notre article sur les indicateurs de l’e-mail marketing définit chacun d’eux.
Adapter le discours aux segments sans multiplier le paramétrage
Écrire un e-mail différent pour chaque segment multiplie les versions à paramétrer et à tester dans l’outil d’envoi. La ligne « Angle par segment » de la fiche limite ce travail : le message garde la même structure et le même ton, et seul l’argument mis en avant change. Chez Halvard, la lettre d’information de novembre traite de la perte d’exploitation pour tous les segments ; seuls le paragraphe d’ouverture et l’appel à l’action diffèrent entre les dirigeants de PME et les directions financières.
Questions fréquentes sur la voix de marque dans l’e-mail
Qui est responsable de la voix de marque dans les e-mails ?
L’équipe marque définit la voix ; l’équipe CRM l’applique dans chaque campagne et mesure son effet. Une personne désignée, par exemple à la direction marketing, tranche les désaccords sur le texte. Sans elle, chaque campagne est jugée selon le goût de la personne qui la relit.
Que faire si la charte de marque ne parle pas de l’e-mail ?
Rédigez une fiche « voix e-mail » qui applique la charte à chaque élément du message : expéditeur, objet, texte d’aperçu, première phrase, mots imposés et interdits, appel à l’action, angle par segment, validation. Elle se remplit en une réunion entre l’équipe marque et l’équipe CRM.
Comment prouver l’effet du texte d’un e-mail ?
Par un test A/B où seul le texte change : même design, même segment, même heure d’envoi, un seul indicateur choisi à l’avance. Le taux d’ouverture mesure l’objet ; le taux de clic mesure le corps du message.
Notre atelier « Voix de marque » consacre une journée à écrire la voix de votre marque.